如何分析和确定企业网站的目标受众？

一、从 “业务根基” 出发：锁定核心受众范围

1. 基于产品 / 服务的 “硬性筛选”

• 按 “需求匹配度” 划分：
  列出产品 / 服务的核心功能（如 “企业 SaaS 系统” 解决效率问题，“高端母婴用品” 满足育儿品质需求），反推 “谁需要这些功能”。
  ▶ 例：一家做 “工业废水处理设备” 的企业，核心受众必然是 “产生工业废水的工厂（如化工、印染厂）”，而非普通家庭或服务业。
• 按 “付费能力” 划分：
  根据产品价格 / 服务门槛，排除无消费能力的群体。
  ▶ 例：单价百万的精密仪器，目标受众只能是有采购预算的中大型企业，而非小微企业。
• 按 “决策链” 划分：
  B 端业务需区分 “使用者”“决策者”“影响者”（如企业软件的使用者是员工，决策者是部门总监，影响者可能是 IT 部门）；C 端业务需明确 “购买者” 与 “使用者” 是否一致（如儿童玩具的购买者是家长，使用者是孩子）。

2. 结合企业 “市场定位” 聚焦

• 若企业主打 “高端市场”（如奢侈品），目标受众需匹配 “高收入、注重品牌调性” 的特征；
• 若企业定位 “下沉市场”（如县域级家电零售），则需聚焦 “价格敏感、注重实用性” 的县域居民。

二、用 “数据 + 调研” 深挖：构建受众画像细节

1. 内部数据：从现有用户中找规律

• 客户资料分析：
  梳理 CRM 系统、订单记录中的信息，提取共性特征：
  ▶ 基本属性：年龄、性别、地域、职业、收入（C 端）；企业规模、行业、地域、年营收（B 端）。
  ▶ 行为特征：购买频率（如 “复购 3 次以上的客户集中在哪些地区”）、购买渠道（如 “60% 的新客户来自搜索引擎”）、关注的产品功能（如 “80% 的咨询集中在售后保障”）。
• 网站 / APP 后台数据：
  通过百度统计、Google Analytics 等工具，分析现有访客的：
  ▶ 来源渠道（搜索引擎？社交媒体？合作网站？）；
  ▶ 浏览行为（停留时间长的页面、高频点击的按钮、跳出率高的环节）；
  ▶ 转化路径（如 “从‘产品对比页’进入‘下单页’的转化率高”）。

2. 外部调研：补充未覆盖的信息

• 用户访谈 / 问卷：
  对典型客户（如高价值客户、流失客户）进行 1 对 1 访谈，或发放问卷，重点了解：
  ▶ 需求痛点：“你选择我们的产品，想解决什么问题？”“使用时遇到过哪些不满？”
  ▶ 信息偏好：“你习惯通过什么渠道了解同类产品？”“网站上希望看到什么内容？”
• 竞品分析：
  观察竞品网站的内容侧重（如竞品频繁发布 “行业白皮书”，说明其受众关注专业知识）、用户评论（从竞品的差评中，发现未被满足的需求）。
• 行业报告：
  参考第三方机构（如艾瑞咨询、36 氪研究院）的行业报告，了解目标群体的宏观特征（如 “2023 年新能源汽车购买者中，30-35 岁男性占比达 45%”）。

3. 输出 “受众画像”：将信息结构化

三、验证与迭代：避免 “想当然” 的错误

1. 用 “小化测试” 验证需求

• 在网站上线前，针对核心受众设计 “简化版内容”（如 landing page 落地页），投放给目标群体，观察其点击、停留、咨询等行为。
  ▶ 例：若针对 “年轻妈妈” 设计的 “婴儿辅食选购指南” 页面，实际访客中男性占比达 60%，则需重新审视受众定位。

2. 持续追踪 “用户反馈”

• 网站上线后，通过在线客服、留言区、用户调研等渠道，收集访客的真实反馈：
  ▶ “你觉得网站缺少什么内容？”
  ▶ “你是通过什么渠道知道我们的？”
  若多数反馈与预设的受众特征不符（如预设受众是 “老年人”，但访客普遍反映 “字体太小看不清”），则需调整定位。

3. 动态调整：适应市场变化

总结：目标受众 =“需要你的人”+“你能服务好的人”