聊聊电子商务化营销

· 优秀的UI设计并不是知足用户需求的充分前提

优秀的产品交互设计、流畅的用户体验都是极其重要的产品开发环节，但这些只是“形”而非“势”。

所谓“形”指的是用户能够看到的、体验到的产品和服务；所谓“势”指的是面向动态的用户需求而得以让大规模活跃用户留下来的产品思维。也就是说， “形”的思维是知其然的思维，“势”的思维是知其所依然的思维。

·人为的限定用户关系网络是给自己的后续发展设置障碍

过窄的社交关系网会导致产品的后续使用场景扩容难题，被市场上其他竞品代替的可能性变大。换句话说，主观的为用户限定其但愿发展的关系网络很可能使得产品自己被用户抛弃。

但这并不是说这种做法完全不可取。人为限定用户关系网络的做法可以用于产品切入期而不能用于产品的高速增长期。

这就要求创业团队在做产品规划时必需要考虑用户社交需求的频度和多样性认为未来产品形态的扩容留下充足的接口。

· 社交产品形态的定位有三大类和四个区分维度

尽管多数社交产品在产品形态上都会呈现出信息feed流的形态，但社交应用的产品形态定位实际上可以大致划分为社交媒体、社交网络、社交型通信三类。

决定一款社交产品形态定位种别的维度主要有四个：

a）用户之间的大致关注方向（单向/双向）；

b）用户之间线下关系的紧密度（弱/强）；

c）feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）IM信息与用户实际社会身份的相关性和需要回复的急迫性。

多数社交产品都更接近于社交媒体种别。

·UGC feed流运营的方式和社交产品形态的定位选择有关

社交媒体类产品更需要运营团队的投入；社交网络类产品几乎不需要对UGC feed流做运营工作；社交型通信类产品也无需对C端用户的UGC feed流做运营工作。

谈到图片社交产品，读者可能会想到国外的instagram、Flickr等应用，而海内的图片社交应用暂时还没有在大众范围内特别凸起的。这些产品的主要特征如下：

a）信息承载媒介的任务基本都是由图片本身完成的；

b）图片的呈现基本采用了feed流或者瀑布流形式；

c）这些图片社交产品目前的社交场景基本都是围绕着特定图片而展开，IM通信属性较弱，因此我们将其社交的时间属性认定为异步社交。

由此，我们把这类社交产品命名为“图片异步社交”。

事实上，图片异步社交只是一个非常宽泛的提法。尽管这些图片社交产品的表层产品形态看上去非常相似，但在深入理解其背后的逻辑之后我们仍是可以看出它们所能知足需求的差异的。

根据其目前产品形态所知足的主要需求，我们把以上这些产品分为三类：

a）图片分享社区类（Instagram、Flickr）；

b）找图+存图工具类（柔美图、Pinterest、花瓣、堆糖）；

c）图片+标签社交类（In、Nice、Top）。

本文内容为未分入以上三类产品的图片社交案例：Path和网易LOFTER。

未分类的图片社交案例一Path

社交产品Path并不是一款特别典型的图片异步社交产品，所以我们并没有把Path分到上述三类图片社交产品中。

我们下面就先来看一下Path的基本情况和产品形态，然后再说为什么要把Path铺排在图片异步社交部门的第一位来讨论。

基本情况：

Path是由Facebook前高管Dave Morin创建的以简洁著称的私密时间线类型社交应用。用户可以在Path上发布图片、视频、音乐、地点、文字和起床/睡觉等时间线信息流。Path上线于2010年11月；2014年1月，Path透露称当时其在全球的注册用户数为2300万人。

Path的中文Slogan是：“锦绣又私密的分享。”Path曾经对用户可添加挚友的人数做了50人的限制，后来又把可添加挚友的数量增加到了150人。简朴的讲，我们可以将Path定义为半私密的个人多媒体时间线分享应用。

目前的产品形态描述：

Path的产品形态（V4.1.1）描述如下：

因为Path的产品设计是由极简理念来主导的，因此Path在产品形态上只夸大了首屏，其他区块和首屏并非是同等的并列关系。

首屏顶真个按钮从左至右分别是通知（系统通知）、Path Talk下载按钮、折叠按钮（打开后从上到下的选项依次为：用户自己的时间线；挚友列表；贴纸、滤镜商店；设置）。

首屏顶端区块条下方为时间线搜索框，目前中文版本的Path还不支持该搜索框的搜索功能。

首屏的内容展示部门所展示的是用户自己和挚友发布的时间线内容feed流。

解释一下上面提到的Path Talk下载按钮：Path于2014年6月下旬发布了独立于Path的通信IM应用Talk。在Path中下载Talk后，用户将可以通过Talk实现IM通信功能。用户可以通过Talk向挚友发送状态、通知、多媒体动静等等，同时，talk中的用户状态类信息也具有内容自我消解（“阅后即焚”）的特性。

看完了Path的产品形态，各位读者是否会觉得有些似曾相识之感？说白了，Path的本质就是把微信朋友圈独立出来的社交应用（当然，会有良多功能区块上的不同；最初是谁鉴戒了谁的产品形态也是不好说滴）。

之所以把Path放在图片异步社交部门的首位来讨论有如下理由：

i） 图片内容是Path产品形态里的重要组成部门，其feed流形式和其他的图片异步社交非常类似；

ii）Path追求极简的用户交互设计，其设计水平放在全球范围内也堪称精彩。

Path的凸起长处：UI交互设计

先来看一下Path的UI设计。Path的UI交互设计用贴心二字来形容并不为过。我们仅在此举两个小例子：

a）当面添加挚友时，添加界面的上半部门是打开的摄像头，下半部门是用户自己的身份二维码。双方谁扫谁都非常利便，这一点显著做的比微信好得多。

b）和市道市情上其他有拍照/摄影功能的图片异步社交应用不同，Path用户可以在拍照或者拍摄视频的同时就打开并选择滤镜，这种顺序铺排比拍照之后再选择滤镜更贴近实际场景并且更加符合人类对机器的操作心理。

我们的一些探讨、建议和疑问：

为什么UI设计相称精彩的Path经历了4年多时间的探索还没有做大？对于图片社交产品而言，Path的经历为后来者提供了哪些经验素材？

探讨1.关于对用户关系网络的限定：人为的为用户划定他的关系网是给自己设置增长壁垒

Path想要做的是“锦绣又私密的分享”，锦绣这一点当然没有太大题目，但是“私密的分享”对于一款社交应用而言可能就有很大的题目。

为了实现所谓“私密的分享”，Path在上线初期划定用户最多只能添加50个挚友。在看到用户增长情况不够理想后，Path又把可添加挚友的数目调高到了150人。

Path的逻辑本身好像没有什么题目：引入的朋友都是通过口碑带入的线下挚友，在相对亲密的朋友之间分享个人的图片、文字和动态信息应该是顺理成章的事情。

事实上，Path上述逻辑的公道性是有阶段性的。在产品的最初发展阶段，这个逻辑是没有题目的。Path产品本身优良的UI设计在2010年移动端社交产品尚未成天气的时候完全足认为其吸引到足足数目的铁杆种子用户。

但题目在于，Path团队把这种产品形态当成了产品的终极形态。换句话说，Path团队没有为自己制定出一个可持续扩张的分步走战略规划。

私密的朋友时间线把用户的社交需求人为限制在了几十人的社交网络里。Path在这里忽视的重要事实是，用户的线上社交需求是多维度、多水平的。除了“私密的分享”以外，用户还有其他层面的社交和通信需求。一旦用户意识到一款产品所能知足的需求场景过分狭窄，这款产品就很轻易被其他提供更多应用场景选择的产品替换掉。

因此，人为的为用户限定其社交关系网络的做法只可能用于产品的切入期而不可以用于产品的高速增长期。

探讨2.社交产品形态的定位有三大类和四个区分维度

尽管多数社交产品在产品形态上都会呈现出信息feed流的形态，但社交应用的产品形态定位实际上可以大致划分为社交媒体、社交网络、社交型通信三类。

决定一款社交产品形态定位种别的维度主要有四个：

a）  用户之间的大致关注方向（单向/双向）；

b）  用户之间线下关系的紧密度（弱/强）；

c）  feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）  IM信息与用户实际社会身份的相关性和需要回复的急迫性。

特定的产品在形态上可能会同时具备以上三类形式，但根据上述四项分类依据，通常而言产品的基本定位仍长短常易于辨别的。

表1 通用型社交产品定位分类

上表列出的是通用型的社交产品，事实上，按照上述分类尺度，包括图片社交产品在内的大多数社交产品大多可以归入社交媒体种别。

更多的相关探讨我们会留在图片异步社交（2）中展开，我们在这里仅仅以Path为例说明一下社交产品运营方式的选择题目。

探讨3.关于社交产品运营机制的选择：社交网络类产品几乎不需要对feed流进行运营

我们留意到，Path基本上没有对用户的UGC feed流建立相应的运营团队。为什么？这是由于Path的产品形态定位属于上述三类中的第二种——社交网络。

我们可以看一下Path的产品定位分类依据情况：

表2 Path的产品种别定位

从表2可见，Path的产品定位属于社交网络种别。对于社交网络种别的产品，其UGC feed流的私密程度是中等的。也就是说，用户所发出的feed流类型信息只能被相对熟识的人看到。线下关系的存在可以让用户在发送半公然feed流信息时相对谨严，所以社交网络类型的产品团队基本上不需要对UGC feed流进行维护和运营。

探讨4.关于将IM功能分离为独立应用：莫名其妙的一步棋？

Path在2014年把应用内IM功能独立成为了一个名为Talk的应用。这是一个很少见的做法，我们很想理解Path团队选择将IM功能开发成独立应用的逻辑。目前为止，我们还没有找到谜底，不知有见地的读者怎么看待这件事。

值得一提的是，Path的IM功能是在2013年才被加入到应用内的。

从上述分析来看，Path团队是优秀的产品和交互实现团队，但其对战略层面规划的思索和调整力度可能不够到位。我们之前的文章也始终在夸大做社交产品一定要有良好的战略格式才可能做出长久的现象级产品。Path就长短常典型的反面例子，良好的设计理念和出缺陷的战略架构让它做到了“美而小”（并非“小而美”）。显然，“美而小”对于Path来说并没有太大的意义。

未分类的图片社交案例二

网易LOFTER（乐乎）

LOFTER是网易公司以图片异步社交为主要形式的移动端轻博客产品，与市道市情上已有的图片社交产品比拟，LOFTER呈现了非常独特的产品形态。我们并未在本文对LOFTER展开深入分析，仅对LOFTER移动端产品本身做一相对具体的结构性先容。尽管没有对可能存在的题目进行深入分析，但本部门内容均为细致的客观描述，对于读者理解LOFTER的基本产品形态仍旧具有直接的引导价值。

LOFTER分为移动端和PC端，LOFER移动真个Slogan是：“快速、漂亮、有趣的记实方式。”

目前的产品形态描述：

网易LOFTER的移动端产品形态（v4.2.0）描述如下：

首屏分为三个子区块，分别为“关注”、“动态”和“订阅”。

其中，“关注”子区块是以图片为主要内容的帖子列表feed流；

“动态”为所关注用户的动态；

“订阅”为用户所订阅的标签、话题列表。

进入“订阅”子区块的特定被订阅标签/话题后，顶端为订阅了统一个标签的四周的人列表；主界面为在帖子中加入了相应标签的帖子图片瀑布流；用户可以在这个标签下直接发布图片、视频或纯文字。

第二屏为发现，顶端为搜索框，用户可以在搜索框里实现标签、用户等内容的搜索；搜索框下面从左至右依次为“话题”、“四周”、“品牌”、“标签”和“专题”。

其中，“话题”为类似微博的热点话题列表；“四周”为地位位置四周的用户列表；“品牌”为在内容里加入了相应品牌标签的品牌列表；标签为于用户个人偏好相关的标签瀑布流；专题为运营编纂团队编纂发布的内容专题。

同时，在第二屏右上角的加号里有三个选项，分别是：“添加挚友”、“发起话题”和“个人应用”。其中比较有特点的是“个人应用”选项，用户可以通过这个被称为UAPP的功能将自己的LOFTER主页变成一个独立的应用供朋友和粉丝下载，用户发布在LOFTER内的内容将会被同步到个人独立应用中。用户在阅读LOFTER个人独立应用时的用户体验和阅读一本线上文艺杂志非常类似。我们看到，蔡志忠、蔡澜等文化名人都已经天生了自己的LOFTER个人应用。

第三屏为“个人治理”区块，是用户已经发布图片的列表以及个人账户治理界面。该区块的左上角为“动静”按钮，点击进入后为系统通知、推送以及与其他联系人之间的对话列表。

第四屏为内容发布按钮，点击一下则进入图片发布界面（用户可以拍照、可以选择上传已有图片）；长按则可以选择发布纯文字内容或视频内容。在编纂图片时，用户可以选择加入贴纸和滤镜，图片本身尚未答应添加标签。在拍摄短视频时，按住拍摄按钮就会进入录制，松开按钮则录制暂停，可以断点录制，删除视频时可以倒序分段删除；用户可以把视频中的任意一帧选择为视频封面；视频尚没有加入滤镜效果。

注册LOFTER移动端后，用户可以在进入页面上看到以下先容性内容：

记实糊口：轻松、随性、有趣的记实；

发现同好：通过标签和话题发现志趣相投的人；

介入群聊：感爱好的话题齐讨论。

注册后，用户可以选择爱好种别，包括：热点、摄影、时尚、绘画、美食、二次元、旅行、设计、影视、音乐、文学、宠物、手工等。

在图片内容上，用户单击后相应的图片就会放大至全屏显示，假如发布人没有设置图片内容保护，用户可以长按大图将高清图片保留至本地，反之，用户无法直接完成高清图片的下载保留。

在社交属性上，除了图片、轻博客内容固有的异步社交形态之外，用户还可以在特定用户发布的帖子下点击“聊天”按钮与内容发布人实现直接的IM交流。

然而，IM对话列表可能埋得过深了，用户要找到IM列表很不利便。用户需要点击第三屏“个人治理”区块的左上角才能找到已有的IM对话列表，这可能是LOFTER团队需要结合整体战略规划在产品结构上做出调整的部门。

除了上述产品形态和功能描述之外，用户还可以实现其在Instagram上所有内容向LOFTER的一键迁移。另外，LOFTER在PC端还推出了获得作者授权的高清原图框画及明信片售卖平台LOFTER ART。LOFTER ART的Slogan是：“让艺术回归糊口”，所出售的框画和明信片都是可以长久保留（框画保留期在200年以上）的艺术作品。

LOFTER本身可能还存在一些难以避免的逻辑和产品思路题目有待开发团队发现和解决，但客观而言，LOFTER在产品调性上延续了网易系产品（如：网易云音乐、有道云笔记、网易云课堂、邮箱巨匠等）一直以来的高逼格和对用户的尊重，在产品形态上也做了比较巧妙和专心的结构性铺排。欢迎各位读者下载体验。

注1：本讲演所引用公司相关数据均为公然或创始人口述数据，均未经核实程序验证，仅供参考。请勿作为正确数据引用。

注2：本部门所描述的产品形态均为截至2015年1月初时在应用渠道可公然下载的最后版本。