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站长总结五大网站优化误区 |
| 发布时间：2015-07-30 文章来源： 浏览次数：3970 |
| 新闻标题是高度地概括新闻事实、提炼新闻事实、集中反映新闻主题思惟的一个完整句子，用以浓缩新闻事实，引导、吸引读者的留意力和评价、组织新闻内容，经常被称为“新闻的眼睛”，在新闻制作中据有举足轻重的地位。跟着网络媒体迅速发展，这种借助网络、手机等新媒介平台进行报道的网络新闻成为网络内容的主要形式之一。网络新闻是综合运用文字、图片、图像、音响、动画等手段，借助网络平台和网络技术对就近发生的事实所进行的报道①。网络新闻标题同报纸的新闻标题一样，是一则新闻内容主旨的提炼与价值传达的核心，它以简洁、生动和独具吸引力的表现形式概括传达新闻的内容，引导读者阅读。同时网络新闻标题因其载体的特点造成其呈现形态与报纸新闻标题又存在巨大的区别。 一、“小悦悦”事件的新闻标题在新旧媒体中的呈现形态 2011年10月，从“小悦悦”事件的发生、发展到结束，媒体关注度逐渐上升到传播高潮又逐步退去。不论是报纸媒体仍是网络媒体，都纷纷聚焦于该事件。报纸媒体纷纷对此事件进行报道与评论甚至刊出专版，网络媒体也纷纷转载与评论。本文通过统一新闻在各大报纸的新闻标题与在网络媒体中的转载与编纂方式，比较网络新闻标题与报纸新闻标题的文本呈现形态。 (一)不变型 网络新闻标题不变型是指网络媒体在转载报纸新闻报道时，基本采用报纸新闻标题，网络新闻标题之于报纸标题呈现着基本不变的形态。在采集的标题样本中，大多数网络新闻标题均对报纸新闻标题原样照搬或是对部门字词加以润饰，没有实质性的变化。例如10月17日《京华时报》的新闻标题为“女童被碾众漠然良心底线谁守候”，在搜狐网中其标题则为“女童被碾压路人漠然，良心底线谁来守候?”。再如10月18日《中国青年报》的新闻标题为“小悦悦仍未脱离危险期医生否认小悦悦脑死亡”，在正北方网中则完全照搬这一标题题目。此种网络新闻标题的呈现形态可以归纳为直接引用报纸新闻标题，基本不作修改。 (二)转换型 网络新闻标题同义转换型是指网络媒体在转载报纸新闻报道内容时，对报纸新闻标题进行句式或语词的转换，以显示差异化。此类网络新闻标题在报纸新闻标题的基础长进行转换，可分为两种类型：一是句式变换型，通过句式的变换与更改，夸大凸起对象与枢纽词语。如10月18日《羊城晚报》的标题为“南海奖励陈贤妹两万元她把部门奖金捐给悦悦”，雅虎网中的标题将报纸新闻标题中的主谓语调换，凸起救人阿姨，变为“陈贤妹获佛山市奖励两万元决定将部门捐给悦悦”。二是同义替代型，运用同义词语进行替代。如10月21日《广州日报》的标题为“悦悦心脏一度停跳经40分钟抢救复苏”，在中国教育在线中将报纸新闻标题中的“悦悦”修改为“佛山被碾女童”，变为“佛山被碾压女童心脏一度停跳经抢救复苏”，将事件中的真实人名修改为受社会广泛关注的称谓。 (三)缩减型 网络新闻标题缩减型是指网络媒体在转载报纸新闻报道内容时，对报纸新闻标题进行文本缩减，网络新闻标题之于报纸标题呈现着内容缩减的形态。此类网络新闻标题是在报纸新闻标题的基础长进行缩减，主要分为以下三类。一是删除引题型，即删除报纸新闻标题的引题，例如网易新闻将10月17日的《北京晚报》中引题“两岁女童被两车碾轧十余路人视而不见”删除，直接留存了主题“如果是我，会救她吗?”。二是删除副题型，即删除报纸新闻标题中的副题，例如人民网将10月20日《新民晚报》新闻标题中的副题“北京2名医学专家昨晚紧急赶往广州”删除，直接留存了主题“佛山被碾女童两次挺过鬼门关”，在网络媒体中以一个枢纽性标题的形式呈现。三是删减整合型，即删减报纸新闻标题中引题与副题中的部门内容，将引题、主题和副题重新整合为新的新闻标题。例如10月17日的《南方都市报》的标题为“碾轧两岁女童两司机均归案(副题)，被碾女童情况危重，医生称‘最乐观也可能就是植物人，甚至连这个状态都很难维持’(主题)”，在南方报业网中，标题则将报纸新闻标题中的主题和副题相结合，制作成“广州被碾女童‘最乐观就是植物人’两司机归案”。 (四)扩展型 网络新闻标题扩展型，即网络媒体在转载报纸新闻报道内容时，对报纸新闻标题进行文本扩展与意义的延伸，网络新闻标题之于报纸标题呈现着内容扩展或意义扩展的形态。此类网络新闻标题是在报纸新闻标题的基础上对标题内容进行扩展，主要分为以下三类。 第一，增补事实型。是指网络新闻标题通过对报纸新闻标题的内容进行扩展，在网络新闻中形成“事实+事实”型标题，增补报纸新闻标题中没有的新闻事实与相关内容，此种新闻标题呈现形态在样本调查中比重最大。在增补事实过程中，通常在报纸新闻标题内容的基础上增加了事件受害者、牵涉者、关注者，事件发生地点、事件发展进程与趋势、事件产生后果及社会影响等新闻事实。例如新浪网在10月18日《广州日报》标题“悦悦，再给妈妈一次机会照顾你吧”加了事件的发展趋势“小悦悦病情趋稳”，变为“小悦悦病情趋稳再给妈妈一次机会照顾你”。 第二，标明出处型。是指网络新闻标题通过标明转载的新闻来自何处来表示详细内容，在网络新闻中形成“出处+内容”型标题。标明出处主要包括标明新闻出自何种报纸何种板块、表明新闻内容是何人撰写以及何人进行评论等详细细节性内容。例如凤凰网在10月18日《南方都市报》新闻评论“小悦悦事件，你我都不是无辜者”前增加了出处“南都社论”，变为“南都社论：小悦悦事件你我都不是无辜者”。 第三，添加评论型。是指网络新闻标题在对转载的报纸新闻标题进行编纂加工时增加了社会舆论的表达与相关人群的评论，在网络新闻中形成“事实+评论”型标题。通过添加详细的对于事件的评论使得网络新闻标题更加形象生动，富有感染力。例如中原网在10月18日《羊城晚报》的标题“别让善良，成了风中之烛”中增加了“小悦悦事件反思”几个评论性文字，起到增补及升华的作用。 二、在新旧媒体中新闻标题的差异化呈现的解读 通过对“小悦悦”事件报道标题的研究，我们发现统一篇新闻报道的新闻标题在报纸媒体和网络新闻媒体上呈现不同的形态。美国学者休梅克和里斯将影响媒体内容的各个因素从微观到宏观排列成一个多层次的洋葱形模型②，如图1。将该模型稍作修改，从里至外分为个人层面、组织内部、组织外部、文化轨制四个层次。我们这里借用修改的洋葱模型对新旧媒体中新闻标题的差异化呈现进行解读。 (一)文化轨制层面：新旧媒体法律法规约束不同 因为传统媒体的社会影响力更大、运行时间更长，因此政府对新闻出版、广播、电视内容的规制更完备。于是报纸呈现的新闻标题基本可以做到严厉、真实、客观、可托度高。但是目前我国与网络新闻相关的各种公约、划定主要有《中国新闻界网络媒体公约》《互联网信息服务治理办法》《互联网电子公告服务治理划定》《互联网站从事登载新闻业务治理划定暂行划定》和《保护网络新闻作品权利信息公约》等③。这些划定固然从主要方面临网络新闻行业做了一些约束，但是在详细操纵方面缺乏详细的惩罚措施，我国网络法律法规不健全就给一些投契分子提供了“污染”网络新闻界的可乘之机。尤其是在网络新闻标题上“做四肢举动”，泛起所谓的“标题党”，文题不符，借标题来吸引受众点击。 (二)组织外部层面：新旧媒体受众的阅读习惯不同 “读题时代”更加凸起夸大受众自主性选择的权利，在新的传播环境下，受众可以通过阅读标题，任意地选择自己感爱好的内容阅读。尼葛洛庞帝曾用“两个P”来解释信息流向的变化：过去信息由传媒整体推(PUSH)给受众，现在则由受众按个人需求把信息PULL(“拎”)出来④。因此，网络新闻标题对于受众来说具有重要的“导读”价值。由阅读者根据自己的需要选择自己感爱好的新闻，同时网络新闻具有在线阅读的特征，那么考虑到新闻阅读者上网的时间和用度，阅读者老是但愿能迅速地找到自己“期待阅读”的标题和新闻信息。 (三)组织本身层面：新旧媒体载体与传播特点不同 1.新旧媒体载体特点不同 新闻标题在报纸上具有较大的施展空间，除了概括新闻内容、评论新闻意义之外还具有美化新闻版面的作用，因此报纸新闻标题可长可短，字数多少和字体大小可以根据版面要求进行变换。 在网络为新闻载体的新媒体传播环境下，因为网页显示面积所限，一般不答应一条新闻的标题占据很宽大的版面；加上网络新闻标题的位置空间是以行的长度为限，一般不使用多行题。在网页上，新闻标题板块通常由若干条新闻排列集成一个网络新闻标题的板块，这种样式就更不答应其中的某条新闻以多行题的形式泛起。所以网络新闻标题大多以单行为主。所以网络新闻标题需要在报纸新闻标题的基础长进行缩减或者是转换，只有一小部门报纸新闻标题不作修改可以直接拿来使用，这样的修改目的是达到和其他新闻标题和谐同一的呈现形态。所以，网络新闻标题因为受到网页面积的局限，一般要求各个标题的是非、字数比较接近，以15字左右为宜。 2 .新旧媒体传播特点不同 传统媒体的传播方式基本都属于大众传播范畴，以单项传播为主，双向互动性较差。报纸在呈现新闻标题的同时也将新闻的详细内容呈现出来。网络传播环境是信息海量，集纳性传播，同时注重双向互动性。每个网络新闻媒介的新闻板块上面网络新闻标题是集中同一设置的。网络新闻在新的传播环境下都是以新闻标题超链接的形式呈现出来，一般还在新闻内容的下方设置网民自由评论。网络新闻传播环境就像是一把“双刃剑”，既是将同一内容的相关新闻进行集纳，同时又在一定程度上削弱了每篇新闻的影响力。由于每一则详细的网络新闻标题要“脱颖而出”获得受众点击就需要重新编纂，凸起亮点，讲求标题的互动性，不断调整标题适应新媒体的传播特点。 (四)个人层面：新旧新闻媒体编纂的职业道德和专业素养不同 我国传统媒体具有独立的采访权，新闻记者和编纂一般都是科班出身，学习过系统的新闻传播知识，知识贮备健全，语言功底深挚，对新闻业务认识，新闻敏感度强，审美能力高，具备较高的道德伦理和遵法传播意识，大多数都具有较高的职业道德和专业素养。 而我国的贸易网站和大多数中小型网站没有独立的采访权，基本都是照搬纸质媒体的内容，标题也多是纸质媒体的翻版，很少有网站拥有自己的新闻班底来进行专门的稿件的采访和编纂工作。当缺乏一个专业的网络新闻采编团队时，网站编纂天然也就在拟定网络新闻标题之时显示出专业素养的不足和职业道德的缺失。网络新闻编纂是网络新闻的把关人，其新闻素养高低很大程度上决定了网络新闻传播的面貌。 结语 跟着媒体格式的巨变，新旧媒体对眼球愈来愈激烈的竞争，新闻标题的价值更加凸显。本文通过对新闻标题出产过程进行静态的切片考察，不仅发现新旧媒体在其出产中呈现出了各自独特的形态，而且洞察了其背后的所呈现出的政治、经济与社会的深刻原因。这项研究再次验证了社会学者伯纳德·罗胥克对于新闻的经典观点，套用他的话可以得出这样的结论：“首先，新闻标题是一种社会产物，新闻标题的内容反映了孕育新闻的社会现实。其次，新闻标题也是一项组织性产物。它是专司汇集、传播新闻的专业组织所制造出了的成果”。⑤除此之外还应加上一句：新闻标题仍是一种技术的产物，在它身上深深地打上了载体的烙印。 |
