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音频怎么被常识付费救赎，又怎么被常识付费劫持？

文 |韩洪刚

谢谢不再免费的互联网，音频现已可以卖钱了。

豆瓣“逆潮流”推出的付费音频项目，意外卖得不错，上线五天销量现已超越百万元。这个叫做豆瓣时间的商品刚刚上线了两个音频节目，分别是《醒来——北岛和兄弟们的诗篇课》和《白先勇细说红楼梦》。

在成功学和心灵鸡汤众多的当下，谈诗篇和古典？这需求勇气。

好消息接二连三。上一年年末喜马拉雅 FM 发起了“123 常识狂欢节”，依照官方数字，销售额达到了 5088 万元。

三月初，罗振宇也宣告，视频节目《罗辑思想》将下线，今后只能在他自个的 App得到上听到音频。

如今各种图文和视频令咱们眼花缭乱，咱们拥有的信息现已太多，多到咱们不得不抛弃“互联网免费”这一自雅虎以来便不移至理的实际，花钱去采购、筛选信息和内容。

当双眼的时间现已不够用的时分，仍然闲暇的耳朵成了内容供货商抢夺的又一个战场。

在美国，音频在致使本钱的留意。Jenna Weiss-Berman 辞去 Buzzfeed 音频部分负责人的职务，想自个兴办一家播客公司，所以附近内，便有四家 VC 向她供给资金。

动动嘴皮子就能拿钱的日子，看起来现已近了。

不过，在第一波付费明星节目以后，用户的留存率和复购率，让音频制造者们焦虑——网络电台上，很多人收听不到四分之一的内容便会挑选跳出。喜马拉雅联合创始人余建军对媒体说，付费方法做了半年，喜马拉雅的付费用户不到1%，还属小众。

音频付费是一个可以继续、且可以做大的生意方法吗？靠用户付费这一个单一的商业方法，是不是就能支持起音频内容的收入和将来？

付费的价值

如今的付费音频内容，根本都还处在“常识付费”这个范畴，这致使内容的出产现已发作重构。

正如互联网观察者魏武挥所言，

“内容做成课程式，系统化，也许更简略售卖。”

想要压服用户掏钱，就要安排音频节目，使其愈加结构化、系统化，像课堂教学相同，由表及里，由浅及深，而非仅仅供给孤立的常识碎片。

如今的音频付费内容，从喜马拉雅，到得到，到豆瓣，多采用订阅方法，用户全额付清一切费用，但需求必定时间等候作者更新结束——这段时间往往是数月到一年。这一订阅方法原型仍然是播客，一个老练的播客，内容会定时更新，订阅后便会主动下载——当然，播客总体上都是免费的。

对主播来说，这是个好方法，他们可以敏捷收回资金，好像收了预付款的作家相同，可以安稳创作。

但对于用户来说，所能依凭的，只要节目介绍信息和几期试听，此外便只能依托对主播的信赖了。

因而，自带流量效应的名人天然可以得到更多时机。不管马东，仍是罗振宇，都现已在别的途径积累了不少粉丝，变成所谓的“头部大 V”。

在一番试水后，“名人”+“课程化内容”的组合，成了各大渠道最需求争抢的资源。

豆瓣时间的成功，很大程度上来自于北岛、白先勇自个作为文化名人的号召力和可信度。李笑来可谓“得到”上的最成功的事例之一——“通往财富自在之路”这个付费专栏，推出7个月中有约13万人订阅，专栏销售额2546万元——这位前新东方名师、前闻名博主、畅销书作家、比特币界名人本身就具有很大号召力。

订阅方法相似于健身房。为了有非常好的形体，不断增加人去办了健身房年卡，但大多数人在初步几周以后，便把年卡扔在了抽屉深处。相同，有不少人买了不少知乎 Live、得到专栏、喜马拉雅节目，却很少去翻开。

因而在单期内容安排上，制造者也需求把握必定的窍门，比如在开端步便要向用户展现明晰，自个供给的内容终究有啥用——在音频这一方法里，不存在敏捷阅览这一方法。

《好好说话》上线喜马拉雅之前，喜马拉雅便与马东团队重复沟通，调整内容，直到两边都满足才上线。而豆瓣在制造《醒来——北岛和兄弟们的诗篇课》时，也从开端步的提纲期间便初步参加。姚文坛通知 36 氪，这些主播都是当今文坛留名的人物，但做一档音频节目和写文章不相同，和课堂教学也不相同，要不松不紧，像坐在那里和人对面谈天，侃侃而谈，娓娓道来，

“诗人田原便由于录音作用有疑问，从日本回北京，重复折腾了好几次。”

因而，“常识付费”这个方法，一方面带来了曩昔这段时间新内容的喷薄，也是将来的制肘：有见地、有影响力，而且可以将自个的声响做成商品的人并非遍地都是。

互联网的传统打法是敏捷仿制占领商场，但内容出产却只能老老实实地来，无法仿制粘贴。市面上这类名人的数量，也许就构成了音频“常识付费”的天花板。

哪怕贩卖常识，咱们需求的也并非是精品店，而是百货商超，货架密密麻麻，品类琳琅满足，可以自在挑选自个需求的商品。资源丰盛而非稀缺的互联网，才是一个对读者友爱的可继续商场。

如前所说，内容出产无法仿制、独占，精品方法也难以大规模扩大，这让各类内容都有了生计的空间。罗振宇对林少说，咱们之间没有竞赛联系。本来，内容出产者之间的竞赛都没有那么激烈。

能否从少数“头（名）部（人）内容”，转向层次更丰盛的内容，是音频内容付费的第一个坎儿。

为何付费？

乃至，谈“常识付费”本身就错了。

之所以如今大家愿意为“常识付费”并不难理解，毕生学习从一种美德，成了如今的必需品。常识和出产系统敏捷迭代，本来在校园十五年以后，便能以此作业四十年，但如今假使不继续自我更新，那么很简略被筛选。

我国新式阶级的焦虑现已不再是新鲜话题，中产阶级有太多需求焦虑的当地，不管房价、环境仍是教学公平。但当下公共空间日益收紧，一切的焦虑终究只能指向本身。

渴望逃离，惊骇筛选，这一同构成了现代人的焦虑感——罗振宇风行一时的“国民总时间”理论，本来也暗含着大家内容太多致使时间不够用的焦虑。某种程度而言，常识付费，即是要人为这份焦虑感买单。

米果传媒 CEO 胡渐彪便供认，自个干事的起点即是要消除焦虑感，

“咱们这一代本来比上一代前一代都辛苦太多。所以咱们的商品要符合这个时代的焦虑。”

罗振宇乃至以为，用户即使买了不用，常识付费的工业逻辑仍然成立，

“他买了，满足他自个心里的焦虑，让自个变得非常好，这即是这些商品功能之一。”

其弦外之音是，用户花的钱，首要采购的是满足感，其次才是引荐出来的精品内容。

在常识付费的大范畴下，音频这种方法之所以备受喜爱，是由于能帮用户“抢时间”。比如在地铁上，周围都是人，无法看书，看视频也会太累，这时分最适合的方法当然即是用耳朵来听。

这也是好好说话的胡渐彪挑选做音频节目的因素，由于，

“人类最富有的是碎片时间，而不是大段时间。而音频是最佳的解放双手和双眼的方法。”

此前，他还思考过商学院，也想过要做视频。

在曩昔一年的实践中，“常识”两个字现已牢牢跟“付费”两个字绑在了一同，变成了一个“常识付费”这个固定名词。

大众本来早就习气了为内容付费，不管买书，仍是买票看影片，都是在为内容买单，以此来看，如今互联网上的“内容付费”便不值得惊讶，将内容增值，增强它的不行代替性，天然便会有人买单。

即使身为现代人，焦虑也并不是咱们一切的心情。可是常识付费首要让你看到了自个间隔“成功人士”还差多少技能，在你采购课程之前，它便现已贩卖了焦虑感给你。

况且，“常识”并不全等于“内容”，仅仅它的一个子集。内容还包含影片，这些是文娱一下放松一下需求，还包含直播，这也许更多是陪同的需求。

如今的音频付费，现已和常识付费严密捆绑，实际上这也捆绑了它的想象力，也捆绑了制造者的创造力。

陪同和文娱

音频的另一个特性，是能带来接近感，也成了商业时机。

郭连凯是个影片爱好者，经常听影片类播客，他通知 36 氪，自个习气在煮饭、运动、游戏时分听播客，对比随性。而他自个参加制造的播客“影片正反打”，也是几个兄弟聊聊影片，有主题没台本，轻松自在。

“深夜十点，陪你读书。”这是大众号“十点读书”每期音频的开场白。创始人林少通知 36 氪，先前做大众号时分，也思考过图文，但图文总不如音频温暖，这也与十点读书的渠道调性有关。

口语先于文字发生，是人类最为古老的信息沟通方法之一。口语沟通愈加简略、直接，无需凭仗文字符号，可以直接表达观念和主意，生动逼真，而且出于口，传于耳，没有第四堵墙的隔膜，人与人之间近乎直接触摸，天然简略让人接近——单单“深夜电台”四个字，现已足以带来温暖的遐思。

青音团队在三月下旬宣告取得 A 轮融资，而这笔融资首要用于“睡前心思劝慰”。青音本来是央广感爱节目主持人，从前取得金话筒奖，如今她方案培育一批主播，以声响为前言来劝慰睡不着的焦虑的都市人。

ONES Ventures 合伙人任宁是一位资深播客爱好者，ONES Ventures 也制造了自个的播客“早晚更新”。他觉得播客不能说教，不能只供给“干货”，而是要供给“湿货”，要有自己体会和感爱在里面，

“比如咱们做 CES 展，就不是介绍商品，而是说咱们的感受如何，看到啥好玩的，走得腿疼。”

任宁对 36 氪举例说。

豆瓣副总裁姚文坛说，“豆瓣时间”有两层意思，一是说要让用户的时间变得更有价值，再即是要在一段时间里陪同用户。

声响不仅是商品的载体，也可以是商品的一部分。

在美国，对于音频和播客的故事也不那么相同。

2014 年，播客《Serial》上线，这是一个相似纪录片的播送剧，是罪案体裁。在开播之前，凭仗一段语音预告，《Serial》现已成了 iTunes 上最受期待的播客，开播后更是变成最快达到五百万下载纪录的播客，媒体称之为“史上最佳的播客”，均匀每集的收听人数超越 150 万人，节目组只要 5 自己。

哈佛大学旗下尼曼新闻实验室将《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的初步。在此以后，涌现了很多新的听众，而且一批才华横溢、拿手讲故事的人敏捷成长了起来，投资人也初步留意播客这个十年里一向不温不火的商品。

那么假使更进一步，将音频真实作为一种全新的前言呢？用户愿不愿意为《Serial》这么的内容付费？咱们无法确知，但肯定值得测验。

在我国，以往电台的一个重头节目，是“评书”，本来也即是讲故事。只不过，以往的评书讲的《三国演义》一类的故事，现已脱离了时代，而且也早就广为人知。疑问也许仅仅在于，现代我国可以转化为音频的好故事在哪里。

制造音频内容，不管是资金仍是技能，门槛都不太高，四五自己便能做出一档不错的播客节目，所需求的仅仅构思罢了。

新内容或许也会孕育出新的盈利方法。2016 年上半年，亚马逊旗下 Audible 推出了新版块“Channels”，用户每月支付 4.95 美元，便能收听其间的有声书和各种音频节目，负责人 Eric Nuzum 说：“咱们期望供给相似 HBO 的体会。”当内容出产门槛下降，内容满足丰盛的时分，相似视频网站的付费会员方法便也许会呈现，内容出产者也能从中取得更多激励。

抢流量、卖广告，是不是一条好路？

在音频范畴，抢流量、卖广告，本来是一条现已被证伪的路。

电台是个历史悠久、赢利优渥的生意。在 2000 年前后，一线城市的单一播送频率仍然可以创收两三亿元，净赢利率接近 50%。而在移动互联网上，在蜻蜓、荔枝、喜马拉雅上，用户可以便利挑选各类内容，从袁阔成的三国演义，到晚间亲子故事，快捷简略，无所不包。其快捷性现已足以代替传统播送，内容丰盛性犹有过之。

从电台，到音频App，这本来看起来又是一个传统职业被互联网代替革新的老套故事。

喜马拉雅 FM 在 2013 年上线，目的把播送搬上互联网，搬进手机，那时分它的定位是在线音频共享渠道，要变成音频界的 Youtube。

那时的互联网仍是寻求流量的时代。也正是围绕着流量抢夺，几大音频渠道你争我夺，抢夺主播，抢夺版权，抢夺用户，乃至时不时爆出刷榜和数据造假的风闻。但是，它们终究也没能完成开端的愿景，把听觉打造成视觉以外的不行代替的前言。

不管电台仍是 Youtube，其收入都是来历于广告。但电台依托体制，取得了无可代替的优势。电台的频率需求工信部分批阅，而内容则需求广电部分车牌，这些确保了每一频率的电台都能拥有很多听众，电台的内容制造者也能取得收入确保，这让他们有了更多的议价权，因而可以继续保持广告收入增加。

但音频渠道与别的互联网东西相同，其广告吸引力源自流量，为了进步流量，渠道不得不支付高昂的途径费用和版权费用，盈利方法单薄的音频渠道天然无力接受。而且，音频渠道供给的是“听觉效劳”，在渠道上面向视觉的展现广告未必能有极好的作用，这也令不少广告主犹疑止步。

在音频内容里投进广告，也并不受广告主期待。音频内容直线向前，展现空间有限，无法像图文阅览相同，时间相伴左右。而且，音频内容里的广告短少清晰衡量标准，很难盯梢反应，而且一旦植入，以后便无法修正，这些都约束了音频广告的想象空间。

到了2016 年，我国的电台是唯一一个广告花费增加的传统媒体，刊例收入同比增加 2.1%。反倒是几个音频 APP，在开端的火爆以后陷入了低迷，起先追捧的本钱态度也变得暧昧不明。

在这种实际里，做音频 Youtube 的愿望，无可避免地会失败。 靠着常识付费，音频才找到了卖钱的路——音频这个生态就此转向为付费效劳。

但广告这种早早被证明有效，且仍然是互联网公司主营收入来历的方法，是不是还有别的完成途径和期望？

新技能也也许让播客从头遭到广告主的喜爱。2016 年，动态刺进技能初步遍及，这项技能能把新广告（主播口播等等）刺进一切节目，能根据不相同的受众来调整广告，还能盯梢监测广告收听情况。广告主从前担心的疑问，简直都能依托技能而得到解决。

咱们无法确知音频终究是个多大的商场，但它的确有太多潜力未被发掘。只要商场满足大的时分，音频职业才干取得最丰盛的报答。常识付费让音频取得了直接报答，但假使不跳出“常识付费”的结构，音频仍然仅仅一个附属品。