用户画像本质：把抽象的目标访客，变成可被团队统一理解的 “虚拟真人”。 最终产出 Persona（人物角色），后续导航、文案、页面布局、测试招募全部以此作为标准。

注意：B 端企业网站和 C 端零售网站画像侧重点完全不同，下文会区分说明。

一、搭建前先明确 2 个核心原则

1. 画像≠凭空想象 优先依靠：成交客户数据、客服聊天记录、销售访谈、网站访问数据、咨询关键词；少靠老板主观猜测。
2. 区分主次，不要堆砌大量画像 常规网站控制 2～4 个人物角色

• 核心画像（1 个，最高优先级，网站首要服务对象）
• 次要画像（1～3 个，兼顾需求，但不占用首页核心资源）

二、用户画像标准搭建五步流程

步骤 1：信息采集（数据源，收集素材）

① 一手内部资料（最有效）

1. 销售访谈：高频客户疑问、客户最关心什么、决策顾虑
2. 在线客服 / 留言记录：访客搜索词、咨询诉求
3. 历史成交客户台账：行业、规模、对接岗位、采购动机
4. 流失客户：是什么因素导致没有合作

② 网站数据（已有老站）

访问关键词、着陆页、跳出页面、设备（PC / 手机）、访问时段、地域 判断：用户是查参数？找案例？寻报价？单纯了解公司？

③ 外部辅助渠道

竞品目标人群分析、行业社群、行业论坛、行业招投标信息

步骤 2：信息归类，划分两大维度

维度 1：基础属性（表层信息）

✅ B 端企业官网重点

• 岗位：企业老板 / 采购总监 / 技术工程师 / 项目经理
• 所属行业、企业规模、项目类型
• 采购权限：决策者 / 选型建议者 / 执行者
• 上网设备：办公室电脑为主 / 移动端碎片化浏览

✅ C 端网站重点 年龄、性别、所在城市、收入、学历、职业、上网时段、常用设备

维度 2：行为 & 需求属性（最重要，决定网站怎么做）

1. 核心目标：他打开网站想要获得什么？
2. 核心痛点、顾虑：担心哪些风险？
3. 信息偏好：爱看案例、图纸参数、视频、报价还是资质？
4. 上网行为路径：怎么找到网站，浏览顺序
5. 决策关注点：价格、工期、品质、售后、资质、成功案例
6. 阻碍点：哪些信息缺失会直接放弃咨询

步骤 3：聚类分组，提炼典型人群

把收集到的特征归类，合并相似人群，剔除小众人群。 举例环保工程公司： 群体 1：甲方园区负责人（决策者，核心画像） 群体 2：设计院工程师（技术选型，次要画像） 群体 3：分包施工商（次要画像）

不要做成 “大杂烩画像”，一类人群一份独立画像。

步骤 4：撰写标准化人物角色 Persona（可直接套用模板）

推荐通用模板，策划方案、UI/UX、可用性测试都能直接使用

【人物名称】
照片（示意）：
基础信息：姓名、年龄、岗位、所属企业类型
使用设备：PC / 手机 / 两者兼顾

▌用户目标（访问网站想解决什么）
1.
2.

▌核心痛点与担忧
1.
2.

▌信息偏好（喜欢看什么内容）
例：优先查看同行业案例，其次了解项目实施周期

▌浏览习惯
访问场景：上班办公室查阅，一次性对比多家供应商

▌决策关键要素
看重：案例经验、资质、工期、售后；对价格敏感度中等

▌典型负面体验（什么情况会立刻离开网站）
找不到同类案例、联系方式隐蔽、页面加载缓慢

▌任务预期（可用性测试任务来源）
1. 快速查找同行业项目案例
2. 获取初步合作方案与大致周期
3. 找到渠道进行咨询沟通

步骤 5：画像校验与落地约束（避免画像失效）

自检 3 个问题：

1. 是否有真实客户数据支撑，还是纯脑补？
2. 是否能够清晰区分核心用户和次要用户？
3. 团队所有人是否看得懂，能不能指导页面设计？

❌ 不合格画像：只有年龄职业，没有需求、痛点、浏览习惯 ✅ 合格画像：读完能立刻知道网站首页应该放什么内容

三、B 端 vs C 端画像搭建侧重点对比

表格

四、完整示范（B 端设备企业核心画像案例）

人物角色：王总（核心目标用户）

基础信息：45 岁，制造工厂负责人，小微企业老板 设备：白天电脑浏览，外出用手机快速翻看

▌访问目标

1. 寻找自动化改造方案，评估供应商实力
2. 查看有没有同类型工厂改造案例
3. 想快速获取大致报价与实施周期

▌痛点顾虑 害怕设备不稳定、售后响应慢、改造停工影响生产

▌信息偏好 优先案例实拍、厂区实景；其次方案简介，不喜欢长篇技术论文

▌浏览行为 同时对比 3～5 家厂商，耐心有限，首页看不到亮点就关闭

▌劝退点 找不到相似案例、页面杂乱、没有清晰咨询入口

五、搭建画像常见误区

1. 画像数量过多 一次做 5 个以上角色，设计时无法取舍，等于没有画像。
2. 只写基础信息，缺失需求痛点 单纯一张信息表，无法指导网站内容和 UX 设计。
3. 把同行、求职者当成目标用户 大量无效流量，误导网站内容布局。
4. 画像写完束之高阁 画像不是文档任务，导航规划、文案撰写、可用性测试招募都要对照画像。
5. 长期不更新 业务拓展、客户群体变化后，用户画像需要每年迭代。

六、画像搭建完成后可以落地的工作

1. 规划网站导航栏目顺序
2. 撰写首页首屏文案，直击用户痛点
3. 确定页面重点展示模块（案例 / 参数 / 资质）
4. 设计转化按钮、咨询入口位置
5. 可用性测试：按照画像招募对应被测用户