TikTok搅局东南亚电商

“为了建立标杆，吸引玩家，早的一些重要场次，在印尼，根本上是卖多少，TikTok官方真金白银补多少，这种状况一向继续到12月。”

从2021年4月开端，加入TikTok直播带货大军的环原（化名）告知志象网。

到了2021年12月，跟着越来越多货品和玩家入场，TikTok的直播生态显着开端构成，环原发现，即便没有TikTok补助，单靠直播卖货的收入也可以打平，“这时分，我觉得TikTok直播的商业逻辑才算是真正成立了。”

到了2022年，TikTok的补助方针开端优化，变得愈加务实、精准。有从业者告知志象网，现在不像曾经直接在货上做补助，变成了电商逻辑，补助都变成了包邮券、满减券，券直接给到顾客，补助为的是实实在在产生交易。

GMV数字解答了TikTok补助策略为什么会产生这种改变。一位挨近TikTok的职业人士给志象网透露了一组数据，截止7月底，东南亚六大站点规模大的印尼日均GMV 600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。

尤其是印尼，几乎撑起了TikTok东南亚电商直播的半边天，新的消息是，TikTok接下来会逐步削减对印尼的补助。“就像孩子会走路了，印尼不需求靠补助‘搀扶’着走了。”环原说道。

尽管TikTok对已有卖家的补助已经在逐步削减，但关于新入驻卖家的优惠一向都有。TikTok面向新卖家的方针海报写道，新入驻三个月全部订单3.2%免佣，还有各种满减优惠券、包邮补助。

补助一向是新途径兴起的不二法宝，在东南亚，顾客对价格颇为灵敏，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都施行不同程度的补助方针，Shopee的兴起，与其早期激进的补助不无联系。

不过， 自2021年，东南亚电商途径“默契”的停止烧钱。

尤其在补助方面。某Shopee头部大卖的负责人告知志象网，“去年开端就根本见不到任何Shopee的补助了，刚刚过去的8.8促销，途径都没有搞全日免邮。”

财报数据也显现，现在的Shopee已在削减“高额补助”。Shopee母公司Sea的财报显现，在2022年Q1，Shopee开端削减在出售和营销这块的花费，这也是从2020年Q3至今，Shopee的出售和营销花费初次下降。

而TikTok这么大力度的补助，无疑打破东南亚传统电商途径之前原有的“默契”。

5月就有媒体报道，由于TikTok不断挖角Shopee卖家，Shopee要求卖家“二选一”，签署“切开协议”，“每月店肆可以取得2000泰铢（约377元）补助，但前提是不能再去TikTok卖。”

谁在入局TikTok?

关于Shopee来说，TikTok带来的影响，尤其是对卖家流失的冲击，或许还缺乏惧，很多卖家想做TikTok，但未必做得起来，Shopee仍然仍是根本盘。 

从TikTok目前的招商看，其目标或许不仅是Shopee、Lazada卖家，为了做高GMV，现在它几乎吸引了一切潜在的卖家。不仅是外贸卖家，还包含了做内贸的卖家，比方抖音、快手、淘宝卖家，当然还包含很多的投机者。 

在去年就开通了英国店的山东烟台玩家阿K（化名）看来，即便你在我国，乃至在烟台这种外贸并不发达的当地，要做TikTok也是一件十分简单的工作。产品是从1688买的5块钱的塑料碗，在TikTok上卖20元，他曾经一天爆了600多单，一个月赚了3万。 

听起来物流也不是多杂乱的工作，只需求把货品快递到TikTok指定的上海仓，剩下的都交给官方，包邮到英国的用户家里，整个订单跑下来到用户手里要一个多月，因此会产生很多的退货订单，但即便有一半订单成交，那也是不错的一笔利润。“可比上班强多了。” 

这是TikTok初刚刚启动时的情形，但到了本年，阿K显着感觉英国店做不下去了，由于TikTok建立了海外仓之后，正规军来了。汲取英国站的教训，他意识到要有自己的货源才有竞赛力，找了一家长时间协作的工厂，他准备去东南亚。 

TikTok现在的电商，很像早期的Shopee，无论是卖家仍是物流、仓储等都还处于十分初级的阶段。所以关于Shopee的冲击十分有限，尤其是关于跨境电商业务，“究竟跨境物流Shopee已经差不多优化到极致了。”上面那位Shopee大卖说道。 

在他看来，TikTok仍是归于外部流量的升级利用，更多地是一种即时性刺激性消费，不会影响买家的惯例自动消费习气，再者东南亚是一个价格极度灵敏的商场，且顾客对售后服务仍是有一定要求的，不见得TikTok就会比Shopee好。 

真正在TikTok上有时机的或许是具有供应链，但远还没有在Lazada、Shopee上成为品牌的那波玩家。 

王天（化名）在TikTok刚开直播时就坚定成立了一个公司，专心做TikTok，并且只跟供应链工厂协作。有意思的是，更早的时分，王天的首要业务是协助海尔、高露洁等品牌客户入驻Shopee、Lazada。 

“像品牌客户，咱们以为他们跟Lazada、Shopee协作或许是更好的，由于这两个途径整体的物流、支付、仓储都更成熟、安稳，是对头部玩家更友好的途径。但如果是有供应链、工厂，但还没有品牌的客户，我告知他们，什么途径都不需求看了，只需求all in TikTok就好了。” 

王天所说的时机，其实对标的是国内那一拨依托抖音兴起的抖品牌，它们依托抖音流量，取得极大销量的同时，也完成了品牌的原始积累，这样的机会有或许在东南亚再次出现。 

TikTok VS Shopee

多个承受志象网采访的职业人士都透露，TikTok一向把Shopee作为竞赛对手，但TikTok能在多大程度上冲击Shopee在东南亚的霸主地位呢？这或许就像国内抖音和淘宝，内容电商和传统电商的联系一样。

至少在国内，抖音和快手电商2021年GMV达到1万亿，阿里2021年一年在我国国内的零售商场GMV就达到近7.5万亿。两家直播途径的GMV总和是传统电商巨子阿里的13.3%。

现在TikTok在东南亚，还远没有达到抖音快手直播在国内的规模，但即便在国内，直播也仅仅电商的一种重要弥补。

关于Shopee和TikTok的竞赛，有两种观念，一种观念以为，TikTok做不了老迈也不会想去撼动Shopee的地位，它仅仅觉得电商是一种很好的商业化方向，对自身的优势——具有流量、懂得内容，仍是看得很清楚的，“来TikTok看直播的都是激发了他们的购买欲望才买东西的，而不是一开端想买东西才来看直播的。”

有卖家关于这种观念持赞同态度，Shopee卖家阿强就表明，自己肯定不会放弃Shopee和Lazada，由于这两个途径才是自己的根本盘，在那里每天有几百单的安稳销量。而TikTok流量有诱惑力，未来或许会变成一个品牌和营销途径。

但王天以为外界关于TikTok的未来显着缺乏想象力。“你去问问现在在Shopee途径上开店投流成本要多少，没有几十万压根下不来，传统货架电商大的问题就在于它阶级固化了，新入局者没有时机。但TikTok不一样，这是一个天然活动的流量池，各种新的玩家都有时机。”

“你看国内，抖音直播出来之前，阿里已经是老迈了，电商格局十分成熟。但东南亚不一样，很多用户的电商习气还没有养成，渗透率也还不高，你说他接下来的线上榜首单是选择TikTok仍是Shopee，这可真的难说。”

这或许也是Shopee所担心的，它已经在削减补助，GMV乃至出现了负增长，而TikTok的补助还在继续，GMV还在增长，“轻视往往意味着失利的开端”，2021 年我国直播电商的产品总价值为3140亿美元。“这是东南亚电子商务总交易额的两倍。”

国内的商场格局不一定就是东南亚未来的商场格局。“以我对东南亚顾客的调查，他们现在购买仍是看价格，对途径没有什么忠诚度，东南亚的电商途径还没有像京东、天猫那样构成护城河。”一位职业人士说道。

关于Shopee、Lazada这些东南亚的传统电商途径来说，TikTok显着是一个搅局者。

从Shopee近期不断提高卖家佣钱的动作也可以看出途径的紧迫性。有卖家告知志象网，近日，Shopee途径又一次更新了其新的佣钱、返现及免运的费用。比方“10月1日起，印尼站点的交易手续费由2%调整为每单收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee我国台湾地区本乡店刚刚上涨了1个点的途径佣钱。

TikTok的进入，或许短暂地让Shopee烦恼了一阵，但从整体看，搅局者带来的烦恼，还不够大。TikTok的GMV不过是Shopee的零头，Shopee2021年GMV已超600 亿美元，也就是说，TikTok2021年的GMV只相当于Shopee的1.7%。