直播电商的大潮起起落落，京东直播的存在感却一直微弱。

此前的双十一期间，各直播电商渠道都在大秀肌肉：淘宝直播大力约请明星开播、接收交个朋友、遥望等头部组织进场，超级主播李佳琦创下单场4.6亿次观看的新纪录；抖音大推商城、联合脱口秀艺人直播带货；快手扶持短视频电商，其头部主播辛巴的公司又创下18场直播过亿的成果……

细心想来，在各渠道纷繁争抢直播电商蛋糕时，京东貌似选择性退圈了。不同于其他直播电商渠道，京东没有扶持大主播，也没有绑定头部直播组织，在媒体的评论中，也越来越少看到京东直播的身影。其双11的对外数据战报中，未提及“直播”，而是强调“超2000万用户买下了5000万件家电”。即使京东在双11期间制作了知识带货综艺，外界的重视度也较低。

这或许与京东直播的战略定位有关。2020年6月，京东现任CEO徐雷在承受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播产品C2M。”

京东直播，走到了哪一步？京东真的做欠好直播吗？

一、京东直播，没有存在感？

京东直播和淘宝直播都诞生于2016年，淘宝直播诞生于当年4月，京东直播诞生于当年双十一前夕。但有趣的是，在MCN和用户感知下，京东直播存在感一直很低。

猎云网曾在报导中称，京东2019年财报中GMV超2万亿，但直播占比极低。一位资深的MCN组织从业者曾说，“京东活跃用户规划达3.62亿，但相较于淘宝8亿月活用户的体量，京东直播这条鱼不会很大。”

在国盛证券的陈述中，“2020-2021年MCN组织直播渠道带货选择”的数据显现，MCN组织在2021年选择京东的只要4%，与微信相同，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

此外，依据渠道揭露数据，2020年淘宝直播GMV超越4000亿元。后入局的快手也有着飞跃式的进步，财报显现，快手2021年GMV达到6800亿元；第三方组织测算，2021年抖音电商GMV约8000亿，其间闭环6000亿。

淘宝、抖音、快手连续有数据被披露，京东却简直消失。

二、京东直播，尽力过

在推进直播电商事务展开的这件事情上，京东也曾花过一番力气。此前，京东直播事务负责人张国伟对外表明，京东直播在2020年会有比较大的投入和展开。

据揭露信息，2020年，京东全力推进商家开播，给渠道自营商家拟定的开播率方针为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓舞后者，京东对一切POP商家实施全品类降扣方针，一切经过直播为POP商家带来的销售额，渠道扣点降至1%。

在资源扶持上采纳全域流量敞开，包含京东站内的首页查找、引荐、产品详情页和广告等等。除了线上，京东在线下也对直播事务进行大力扶持，比方电梯间的广告等。

除了让渠道的直播事务大范围显露，京东细化了事务链条。

张国伟曾表明，京东会要点重视生态建造（商家生态的建造和组织达人的生态建造）、基建赋能和电商直播内容质量化，在这期间渠道也环绕这三个方面做了许多行为。

在达人引进方面，据网经社消息，京东在2019年双11前夕称将至少投入10亿资源推出红人孵化方案，约请知名MCN组织参与其间，终究孵化出不超越5名的超级网红，成为京东渠道独有的“京品引荐官”。

此外，京东与张绍刚、池子、肖骁等明星达成协作，在本身的优势品类如数码、3C上等也约请过知名KOL带货，包含董明珠、王自如等，董明珠单场带货数十亿的惊人数据，一度成为社交媒体上的热门话题。 在2020年双十一上，京东又引入汪峰、陈数等新明星主播，担任“京东秒杀首席直播官”，为渠道内直播间引流。

在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，一起凭借物流优势为直播电商加Buff。2020年7月，京东开通了京东到家直播，创始“直播购物一小时送达”形式。这种形式主要针对酒水饮料、食物生鲜等快消品，缩短了用户等待时间，也能有用降低退货率。

此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“双11”，京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。据悉，灵小播虚拟数字人以AI为驱动，媲美真人声音、多种直播间场景，可完成7×24小时无人直播、直播话术智能编撰、主动营销抽奖活动等，进步无人执守时的店肆销售GMV成交转化率。

在内容质量化上，自2020年以来，京东直播间一直在向文娱靠拢，试图经过直播内容化树立流量池并进步转化率。

比方，2020年618期间，京东约请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举行“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，也都收成过一些重视度。

但正如张国伟所说，内容本身便是有门槛的。而在竞争对手团体打造内容直播的背景下，京东想要在这方面树立优势更加困难。因而，即使其折腾了不少花活，真正出圈的达人和KOL带货案例仍寥寥无几。

三、京东为何“做欠好”直播？

不同于淘宝、抖音、快手等直播电商渠道，即使现已进军直播多年，京东不只没有大主播，也未绑定头部直播组织，在新榜计算的《2022年双11带货额TOP5主播榜单）里，京东也没有主播上榜。

没能培养出自己的超级主播，这是因为京东以自营为主，对KOL及KOL店肆的重视一直较少，包含为了进一步拉动产品销售额展开的直播事务也是以扶持自营店肆为主。

在京东，直播电商版块似乎有些“鸡肋”。这跟京东的渠道定位特性有关系，也便是主打“真快好省，直营店多”。京东更重视建造完整的产业生态，而直播这种方式仅仅卖货中的一环。

京东的要点在于提供差异化的高质量服务，比方在“双11”同一时间下单付款，京东能够做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都能够明晰的反应到用户。

不可否认，直播带货的吸引人的当地仍然是“性价比”，可是京东的优势并不在此。对于京东来说，产质量量、物流速度、售后服务才是渠道的根本，而不是单单是带货这一个环节。

现在直播间的热销产品会集在群众消费品赛道。据《2023年我国直播电商时机洞悉陈述》，直播电商渠道用户的购物偏好大体出现三大阶梯，榜首队伍包含服饰、日用百货、美食、美妆；第二队伍包含家电、游戏产品、书籍文具；第三队伍包含虚拟产品或服务、珠宝等。

可是，京东渠道的产品主力都会集在3C大家电，不同于食物、美妆等快消品，3C电器职业的特点是高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高，而直播间能够敏捷打爆的3C产品往往已是各渠道的硬通货或者说热销品，而非主播引荐就能大火。

再者，入驻京东的商家多为品牌商家，为了保护其品牌形象和价值感，也无法像直播间一样过度降价，加上自营物流的本钱压力大，就更难在直播间把大件产品价格压低。对于消费者来说，品牌口碑、物流和售后保证是无法经过直播间被明晰感知到的，如果产品和其他直播间相比没有价格优势，就很难激动下单。因而，某种意义上来说，京东并不适合做直播。

火星文明&卡思学苑创始人李浩在承受《窄播》采访时指出，买卖渠道做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。

李浩提出，前阿里参谋长曾鸣教授在2019年就预测过，品牌利用主播站在工厂或者原产地发布短视频内容和直播带货，是个必然趋势，电商渠道会被逼损失直触摸达消费者的能力，只能退居暗地成为职业基础设施。

因而，京东坚守存量商场没什么欠好，抓供应链、抓会员买卖、抓物流速度、抓即时零售，能够继续强化自己“快”的心智，正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己“便宜”的心智，用户规划和买卖规划双双走高，都是相对低频的电商渠道面临兴趣电商这种高频生物的正确战略。

卡思认为，在京东的整个电商大盘中，货架仍是主流，直播电商占比较小。但没有头部主播，并不意味着“退出”了直播电商圈。

京东并不是“做欠好”直播，也并非不想分得直播电商的蛋糕，而是在用适合本身定位的方式参与到直播电商的暗地链条（比方供应链、物流、O2O履约）之中，以至于，我们在前台的直播间端口，越来越少看到京东的身影。