腾讯阿里垂涎的“肥肉”，字节先吃上了？

“大多年轻人是互联网原住民，居家期间手机不离身，作为移动端遍及度高的世界杯转播渠道，‘沙特、日本爆冷’、‘C 罗归队’、‘梅西后一舞’这些噱头招引更多人刷起了抖音。”一位大厂 95 后运营向虎嗅表明，身边不少人为等世界杯常常晚上在抖音耗三四个小时。

业内人士表明，抖音集团为此向央视支付的版权费超 10 亿元（到发稿，抖音官方未就具体金额作出回应）。对此，不乏商场人士认为此前与 S 级赛事协作的视频渠道（广告 + 会员形式）都吃了“国内付费志愿低、付费用户规划小”的亏，免费（不含初广告、不收会员费）的抖音更是“赔本赚吆喝”。

其实，衡量抖音 10 亿究竟花的值不值，除了明面上的账，还有很大一部分利好会跟着时刻慢慢释放：

一方面，跟着世界杯对体育用户的笔直浸透将继续拉动用户新增，且能使内容、流量、创作者捆绑在一起完结跨渠道迁徙——从这个层面出发，世界杯能够看做抖音对内容生态建设的投入。

特别，在短视频、直播、电竞填压之下越来越多年轻人已经不看球 / 没时刻看球了。以去年欧洲杯为例，身边许多 00 后年轻人对进球的精彩集锦爱好寥寥；即使对齐达内、大小罗、贝克汉姆的崇拜也是含糊的，更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕——于他们而言，血肉饱满、个性显着的英雄不敌一张选秀脸——鉴于此，先经过抖音让更多 00 后、05 后看足球，未尝不是一种前进。

对此，有商场人士向虎嗅分析，抖音与世界杯的绑定的确势能大。“相比腾讯体育、优酷等其他渠道，抖音圈层穿透力和产品影响力显着更大，其既能使用流量优势让世界杯全面掩盖到年轻圈层，又能经过竞赛动态、球员动态加深对年轻用户的心智浸透。”

另一方面，重视度居高不下的世界杯无疑是流量的确保——不仅能进一步强化抖音的品牌认知，还能招引更多大品牌的青睐，开赛前抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。

一位担任过渠道版权协作人士向虎嗅表明，尖端赛事对品牌刻画影响深远。“越头部越稀缺，特别世界杯在广告价值、品牌刻画上对用户具有强粘性浸透，抖音将世界杯论题向运动、体育做纵深辐射，也能培养垂类生态。”

乃至，德邦证券认为，世界杯强大的论题效应除了拉动广告外还能带动博彩、周边衍生品、文体活动、服装、观赛集会等消费经济活动，具有较强的“主题投资”特点。

字节 vs 快手：新一轮“军备竞赛”

“错失双奥（ 2020 东奥、2022 冬奥）后，抖音急需一场 S 级尖端赛事来夯实体育垂类品牌招引力。”一位户外品牌商场担任人向虎嗅表明，“双奥”带给快手的 KA 客户资源坚决了字节跳动押注 S 级赛事版权的决计。

对此，一位接近快手内部人士向虎嗅证明了这一判别。“数据端快手双奥期间收入目标已经完结，本来快手做品牌广告是短板，但冬奥帮助快手在 KA 及一些大品牌上完成了打破。特别冬奥招商数量、客户品类、品牌数量显着高于夏奥，阐明以冬奥去翘动品牌买单、并打破品牌广告效果显着。”

更深层次原因还在于字节跳动对添加的焦虑：

• 一方面，大盘不或许无限添加下去，Quest Mobile 数据显现，整个短视频工作月活跃用户规划达到 9.1 亿后，便开端进入波动阶段，同比添加率不断下滑至 10% 以下；

• 另一方面，抖音、快手短视频渠道观看直播用户比例已提升至 88.3%、87.4%，当添加趋于见顶时抖音、快手天然要经过各种垂类相互倾轧来抢商场，其对尖端赛事版权的角逐天然也到了一触即发的地步。

以《 2021 快手体育数据陈述》数据为例，东京奥运会期间，快手奥运相关作品及论题视频总播放量达 730 亿，端内总互动人次 60.6 亿；另据快手官方计算，冬奥会期间，快手共产生 10394 个站内热榜，相关端表里奥运相关作品及论题视频播放量达 1544.8 亿，全民冬奥打 Call 视频总播放量 708 亿。

要知道，尽管快手 2021 年才开端发力，但其急进的版权协作策略颇有点后发先至的气势——目前，快手已连续签下 CBA、NFL（工作橄榄球联盟）、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020 东奥、2022 冬奥等尖端赛事协作。

源于此，字节跳动连续斩获 NHL（北美工作冰球联赛）、NFL 、 MLB（美国职棒大联盟）、温网、ICC 板球世界杯等赛事，并先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯协作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛。

如今看，卡塔尔世界杯抖音“押对了宝”——“沙特、日本相继爆冷”、“ C 罗归队”都已在社交媒体掀起了巨大的讨论，乃至开赛前相关论题在抖音播放次数已达到惊人的 175.2 亿次；且抖音集团拿到转播权后便迅速将世界杯辐射至今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico 等渠道，希望以资源联动方法带动各个 App 数据添加，毕竟此后一个月世界杯还将继续霸榜各大渠道论题 C 位。

从用户体会来看，卡塔尔世界杯电视大屏画质好的是央视信号，高达到 4K 高码率画面；而移动端（平板、手机）画质好的则属抖音，4K、HDR、高帧率（50FPS 原帧）一个不缺。

不过，商场担忧抖音仍旧难解“体育大赛用户难留存”的死结——以 2021 东京奥运会为例，易观千帆数据显现，2021 年 7 月咪咕视频 MAU 环比添加 14.55% 至 3600 万；9 月奥运会结束时这一数字滑落至 2500 万。

为此，抖音仿效 ESPN （美国体育赛事运营商）在赛事期间铺了一圈自制节目以加强内容延伸及用户留存：一方面建议“足球合伙人”活动、上线《仍然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺；另一方面，拉来黄健翔、刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等说明名嘴，乃至李毅、武磊、鹿晗也出现在拟邀名单。

可对抖音而言，想盘活 ESPN 形式并非易事。腾讯体育运营总经理赵国臣曾对“懒熊体育”表明，怎么使版权效益大化还取决于渠道的运营才能。“一项赛事版权的终究运营状况，20% 取决于 IP 本身，别的 80% 取决于运营渠道的大小和运营才能”。

这儿的“运营才能”其实是一个综合指标。某渠道前体育赛事版权担任人对虎嗅分析，世界赛事转播渠道不仅要提早做多套预案，包含运维人力、说明配置、满足CDN带宽、标准满足的新演播室等，还要对各种或许出现的成果做坏打算，有兜底才能。

事实上，跟着贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等尖端球星相继入驻，抖音就已经在依托原创内容 + 赛事拓宽 + 明星入驻对冲“赛事过后用户丢失”的难题。

再以冬奥会为例，有媒体计算冬奥会期间共 129 位运动员入驻抖音，包含谷爱凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效应加持，抖音在未拿到冬奥会转播权的状况下，相关内容播放量高达 1645 亿，乃至比手握转播权的快手（ 1545 亿）数据还漂亮。

特别值得一提的是，冬奥会期间抖音针对谷爱凌、苏翊鸣的内容运营及滑雪经济相关内容推荐力度都很大，这既源于渠道对公域流量的控制，也源于渠道本身内容延展性、多样性建设；反观快手，尽管也有对冬奥内容的运营，但日子记录、秀场内容占比仍旧很高，乃至一些直播带货内容的流入并非用户自主选择，这显着对笔直受众体感不好。

对此，一位 MCN 组织艺人经纪对虎嗅表明，体育明星纷纷躬身进驻抖音源于流量逻辑变了。“抖音渠道的继续曝光、论题营销不仅能拉进大众人物与粉丝的间隔，饱满本身人设、标签、辨识度，还能经过各种联动策划、日子创意输出开辟商业资源。”

一场新旧秩序的博弈

过去很长一段时刻，我国互联网巨子逐渐形成了“效率先于品牌”的成长惯性，即先经过添加手法做大体量，再经过本钱清场让后来者无法迅速跟进，后强化品牌心智。

根据上述原因，体育渠道的“版权饥渴症”不排除是长期以来互联网企业“占位思想”在作怪。

以腾讯体育起势为节点，其经过 2003 ~ 2008 的“跑马圈地”分食了不少流量，并顺势将 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会网络报道权收入囊中，还在 2015 年以五年 5 亿美元签下 NBA 在我国的独家网络转播权；此后，乐视体育、PP 体育（苏宁易购）、万达体育、橙狮体育（阿里）等巨子之子皆跃入囤积赛事版权的“军备竞赛”。

比如，PP 体育在 2017 年一口气囤齐了欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版权，仅英超三个赛季独家媒体版权就花了 50 亿元；乐视体育更是在两年间买下包含亚冠、英超、高尔夫、搏击等 300 余项赛事版权。

一名资深体育记者对虎嗅分析，“苏宁此前大肆搜刮版权，不计成本的举高版权费，其时是想借助体育为苏宁易购开展添加客流量、曝光量，然后让自己的核心电商事务完成超车的或许性。”然而，在PP 体育短少流量进口、运营才能难追腾讯体育、优酷状况下将摊子铺这么大，成果便是中超联赛成果被恒大、上港等限制，视频又面临高企的版权压力。

说白了，各家渠道对体育版权“消化”仅停留在上游协作上天然难以完结商业闭环。以中超版权为例，2016 年乐视运营中超第一个赛季结束，中超 13.5 亿版权，只回了 5000 万投入，一年亏损 13 亿，气的孙宏斌跳脚：“做这个事儿便是神经病！”

乃至，高企的版权成本成为拖垮渠道的“累赘”：乐视体育资金链被巨大版权费压断后于 2019 年被吊销营业执照；万达体育上市缺乏两年就退市；腾讯体育收缩整顿，足篮球运营组等六大事务组也在 2022 年被裁撤；阿里体育亦在 2022 年 6 月更名“橙狮体育”后存在感更弱了——这一批选手都在版权“大坑”里栽了跟头。

以 2018 年为分水岭，在此之前，抢夺尖端体育赛事的牌桌上，有实力的玩家无不是乐视体育、腾讯体育、优酷、PP 体育等老牌互联网之子；在此之后，以抖音、快手为代表的短视频渠道添加曲线变得越发峻峭，其对网友注意力及时刻的抢占也越发显着，以至于长视频抢夺体育赛事版权的优势被解构，体育流量格局正在被改写。

一方面，Questmobile 计算，抖音、快手等视频渠道崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频工作的 17%；另据《 2021 我国网络视听开展研究陈述》显现，到 2020 年 12 月，我国网络视听用户规划 9.44 亿，其间短视频掩盖用户 8.73 亿，超出综合视频（包括长视频）用户规划 1.69 亿。

抖音、快手经过短视频找到了重塑爱好图谱的捷径，其在充分流量反哺下，不管直播分享链接仍是纯信息流广告，商家短视频刺进的商业链接 ROI 都很可观。

对此，一位品牌商向虎嗅表明：“首先，品牌此前投长视频植入要了解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，由于用户都喜爱看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来关于长视频的品牌植入。”

这背面的逻辑不难了解，一位短视频观察者对虎嗅表明，“纵使算法能够用工程师堆出来，但事务工作方法才是要点。抖音便是让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又大限度地掌控了用户行为。”

另一方面，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。特别在怎么更好“消化”尖端赛事版权的了解上，短视频从年轻人向泛人群浸透过程中，广告资源、电商资源天然也会向着抖音迁徙。

以三方数据为例：Quest Mobile 陈述显现，2019 ~ 2023 年我国互联网典型媒介类型广告商场比例散布中，在线视频广告比例开端逐渐被电商和短视频揉捏，从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3% ；短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年我国网络广告年度洞悉陈述》亦显现，超五成广告主添加了短视频广告投进预算。

这背面原因在于，从乐视体育、万达体育、PP 体育到腾讯体育、优酷体育、橙狮体育的商业叙事里赛事转播更多是一门粉丝生意，渠道钻营流量层面的精巧估计，版权更像一锤子买卖——以至于在怎么“消化”天价版权费用这件事上长视频始终难以找到优解，只能一点点经过“会员”付费、广告招商来添补，而跟着尖端体育赛事版权不断溢价，前几年各大渠道天价囤买版权注定是一场赔本赚眼球的买卖。

根上则源于，传统体育渠道获取流量投入高、周期长，单个项目风险大。

反观短视频渠道，具有更大用户基本盘，且抖音、快手树立的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创权益，为渠道和用户提供更多的商业化落地场景；此外，抖音、快手还能在传达上经过大量二创 UGC 内容将单调的竞赛实况、精彩瞬间编排的更适配碎片化时刻，进而在渠道即时化、热门驱动的传达特性下浸透更泛化的人群。

长此以往，一场新旧秩序的博弈悄然从流量端转向生态端，而抖音、快手正经过撬动尖端赛事版权构建起长辈们未完成的体育蓝图。