TikTok深陷封禁困局 数十亿广告预算或转向Meta等渠道

事件背景

• 自 2024 年 4 月时任美国总统拜登签署 “不卖就禁” 法律后，TikTok 在美国的未来便蒙上阴影。2025 年 1 月 19 日法律生效 “大限” 将至，TikTok 主动关停了在美国的服务，虽次日恢复，但截至 1 月 24 日，仍未重返美国苹果、谷歌应用商店。

对广告商的影响

• 广告效果下滑：TikTok 停服 14 小时导致进行中的广告活动覆盖率、参与度降低，广告效果下滑。电商分析平台 MikMak 数据显示，TikTok 短暂停运期间，该平台上付费媒体支出骤降至零。
• 广告商态度转变：原本依赖 TikTok 作为主要数字营销工具的广告商纷纷制定应急计划，一些品牌已开始将广告预算转向谷歌、Pinterest 等平台。

Meta 等平台的受益情况

• Meta 潜在收益：据市场研究机构 eMarketer 分析，TikTok 禁令生效后，Instagram、Facebook 母公司 Meta 可能会因此获得 24.6 亿美元至 33.8 亿美元广告收入。
• 其他平台布局：谷歌在优化 YouTube Shorts，延长视频时长并推出培训项目，帮助 TikTok 创作者适应新平台；短视频应用 Clapper 向创作者提供每条视频 200 美元的报酬；Substack 推出了 2000 万美元的 “创作者加速基金”；Tumblr 计划重新推出视频功能等，都在积极争夺 TikTok 的用户群体。

未来的不确定性

• TikTok 前景不明：虽然美国总统特朗普签署行政令将 TikTok 禁令延后 75 天，但 TikTok 的未来仍充满不确定性。
• 广告预算流向存变：如果 TikTok 能够解决当前问题，重新稳定运营并恢复在应用商店的上架，广告商可能会重新考虑将预算投回 TikTok。若 TikTok 的困境持续甚至在其他地区也面临封禁，那么流向 Meta 等平台的广告预算可能会进一步增加。