3.6万家瑞幸，正在“围剿”瑞幸

一家咖啡公司用了不到十年时间开出3.6万家店，接下来会发生什么？

8月3日，瑞幸二季度财报出炉。数据显现，瑞幸均匀每天新开30家门店，相当于每48分钟就有一家新店挂上了蓝色鹿角标志。

当你读完这篇文章的8分钟里，瑞幸的门店网络又向外延伸了约六分之一家。

但与此一起，瑞幸自营门店的同店销售额，正在以5.3%的速度下滑。

2026年第二季度，瑞幸咖啡总净收入达158.86亿元，同比添加28.5%；净赢利14.86亿元，同比添加16.1%。

公司的用户池也在持续胀大，月均买卖客户打破1.13亿，累计买卖客户迫临5亿。

财报发布前一周，泰国传来另一个好消息。一场打了五年的商标官司总算尘埃落定，瑞幸获赔9500万泰铢，约合1918万元人民币，创下泰国知识产权案件赔偿纪录。

品牌战场和商业战场一起告捷。看上去，瑞幸正在赢得一切。

但水面之下，是规划的另一副面孔：自营门店同店销售额添加率下滑5.3%，接连三季个季度走低，接连两个季度为负。

门店越开越多，单店产出却在削减；用户池越来越大，每一杯咖啡的赢利却在变薄。

当“开得更快”替代“卖得更好”成为添加的中心驱动力，瑞幸正在阅历的，或许不是添加见顶的拐点，而是一场更为艰难的添加换挡。

3.6万家门店之后瑞幸开端“自己打自己”

在北京国贸CBD，一个十字路口的四个方向都交织分布着瑞幸的门店，近的两家步行距离不超越三分钟。翻开外卖渠道，配送范围里的瑞幸门店能铺满整个屏幕。

2026年二季度，这家公司以均匀每天净增30家门店的速度在扩张，全球门店总数到达36310家。

门店网络越织越密，单店产出的数字却在朝另一个方向滑落。

二季度，瑞幸自营门店收入115.64亿元，同比添加26.6%，但自营门店的同店销售额添加跌至负5.3%。从2025年三季度的高点算起，这项目标现已接连三个季度走低，且接连两个季度为负。

对此，瑞幸管理层给出的解说是：“受上一年同期外卖高基数的影响”。说白了，就是上一年外卖渠道补助太猛了，把订单量顶到了一个不正常的峰值，本年补助一撤，数据天然回落。

顺着这条线看下去，这场补助大战确实在瑞幸的赢利表上留下了深入的疤痕。

2025年以来，外卖渠道的大规划补助让瑞幸的外卖订单快速放量，外卖费用占总净收入的比例一度飙升至19%的高点。

这一年，瑞幸光是配送费用就烧了68.79亿元，同比暴升143.8%。直到本年二季度，补助退坡进入本质阶段，配送费同比下降3.1%至16.2亿元。

但补助退坡只是让瑞幸少花了配送费，其他本钱并没有同步下降。

2026年第二季度，瑞幸总经营费用达137.63亿元，同比添加29.6%，增速跑赢了同期的收入增速。除了配送费用在下降外，材料、门店、营销、折旧等本钱无一例外全线上涨。

而这些本钱的上涨，终都指向一个根源：门店。

瑞幸门店的扩张速度，放在任何一个餐饮连锁品类里，都是罕见的。截至目前，瑞幸现已成为我国乃至全球门店数量大的咖啡连锁品牌。

但当3.6万家门店密集分布在城市的街头巷尾，瑞幸遇到了一个所有高速扩张的品牌都会遇到的问题：自己打自己。

一线城市中心商圈的瑞幸门店距离从曩昔的500米缩短到200米乃至更近。新店开出来，先被分流的永远是近邻老店的客源。

成果就是，门店在添加，赢利却越来越薄。二季度，瑞幸GAAP经营赢利率由上一年同期的14.1%降至13.4%，净赢利率由10.4%降至9.4%，自营门店经营赢利率也下降至21.3%。

但门店扩张的代价，远不止赢利的稀释。

瑞幸以直营为主，依赖高度标准化的运营系统和来管控数万家门店。一道操作规范从总部下到达一线职工，中心要经过区域经理、店长、培训师等多个层级。当门店数量从扩张至3.6万家，管理半径就被急剧拉长。

本年8月，瑞幸店员职工对嘴喷奶油的视频登上微博热搜；7月，昆山门店的橙C美式中喝出甲由......黑猫投诉渠道上，触及瑞幸的投诉累计已超2.2万条，投诉内容掩盖了门店运营的方方面面。

瑞幸用曾用密度建立了竞赛优势，而当密度高到近邻就是另一家瑞幸的时分，这场仗的对手就再只是库迪、星巴克，而是近邻那家相同挂着蓝色鹿角标志的瑞幸。

但规划的故事，还远不止这一面。

价格战熄火，瑞幸靠什么“粘”住1.13亿人？

门店扩张的B面，是用户池的急速胀大。

2026年第二季度，瑞幸月均买卖客户数初次打破1.13亿，累计买卖客户挨近5亿，月均买卖客户及月均消费杯量均创下前史新高。

门店越开越多的一起，喝咖啡的人确实越来越多了。2025年，瑞幸以超越32%的市占率登顶我国咖啡商场。

对大量顾客而言，“想喝咖啡的时分翻开瑞幸”，简直现已成了一种肌肉记忆。这种用户财物，很难用短期的赢利表来衡量。

但这项“财物”的质量，取决于一个愈加实际的问题：用户粘的到底是瑞幸，还是低价咖啡？

曩昔两年，我国咖啡商场的竞赛逻辑简略粗犷，9.9元一杯，外卖渠道补助，品牌烧钱换流量。但到了2026年，价格战按下暂停键，瑞幸9.9元券的占比现已压到了10%以下，主力价格带回到13-15元。

按照常理，补助退坡应该伴随用户的丢失。但数据却给出了相反的答案，月均买卖客户数不降反升，乃至超越了2025年Q3外卖补助巅峰时期，单季用户增量超越2500万。

用户不但没跑，反而粘得更牢了。那么，瑞幸究竟是怎样做到的？

品类扩张是一条路。二季度，瑞幸共推出了28款现制饮品及十几款轻食，在瑞幸25款累计销量打破亿杯的产品中，非咖品类已占有五席。

从咖啡茶饮到果蔬汁、轻食，当产品矩阵足够宽，用户一天之内翻开瑞幸的次数就变多了。

内容驱动则是另一条路。

提起瑞幸，很多人先想到的是联名。从椰树到茅台，从线条小狗到多邦邻，每一次联名都能在交际渠道上掀起一轮讨论。

瑞幸咖啡首席执行官郭谨一在成绩会上说：“高质量规划添加并非简略的寻求门店数量，而是持续发现需求、响应需求，乃至激发需求，并终将商场需求转化为长期商场份额的才能。”

从本年6月与多邦邻的“联婚生子”，到世界杯期间押注西班牙和葡萄牙，再到小黄油美式“全冰去水”的二次走红，当用户由于一条联名内容、一个热门梗、一场赛事成果而下单时，品牌认同就现已替代价格灵敏，成为新的粘合剂。

但这一切的背面，是一张越来越贵的账单。

2026年第二季度，瑞幸销售及营销费用达9.25亿元，同比暴增56.1%，增速是收入增速的近两倍。瑞幸在财报中解说，费用添加主要由广告及其他促销开销添加，以及向第三方外卖和直播渠道支付的佣钱所造成的。

用户粘住了，但“让1.13亿人持续翻开瑞幸”是一门越来越贵的生意，这是瑞幸在规划故事的另一面不得不面对的实际。

所有人都在“瑞幸化”

郭谨一在成绩会上说：“我国咖啡商场仍处于浸透率持续提升、消费频次稳步上涨的快速生长阶段，咖啡商场门店天花板还非常高。”

这句话放在职业缩短的背景下，却显得有些逆势。窄门餐饮数据显现，2026年6月国内咖啡门店数共有22.7万家，比2026年1月的24.3万家显着削减。

当商场的缩短与瑞幸的扩张一起发生，真实的挑战不在于“谁死了”，而在于鸿沟消失后，所有人都活成了“瑞幸”的姿态。

曩昔几年，瑞幸用更低的价格带、更快的取餐方式、更密集的门店布局，把咖啡从“第三空间”的交际场景拓展到了日常高频的消费品类，3.6万家门店也验证了这套模式的可行性。

于是，越来越多的竞赛对手开端在相似的逻辑下寻觅自己的方位。这股浪潮正从两个方向一起涌来：

一边是茶饮品牌“跨界”做咖啡。

古茗投入4亿元发力咖啡品类；茶百道估计2026年末咖啡事务掩盖2000家门店；蜜雪冰城也在本年6月启动了10亿元的咖啡补助计划，在全国门店试点上线低价现磨咖啡，旗下咖啡子品牌幸运咖已开出超1万家门店。

另一边，咖啡品牌品牌的防卫，也在变形。

星巴克我国转为合资经营后提出"千店千面"战略，推出80-120平方米的轻量化店型，并削减堂食、强化取餐和外卖窗口；库迪在2026年头终结了“全场9.9元”的补助策略，并推出了咖啡店、便利店和店中店三种混合业态，便利店添加中式面点、便当等热食产品。

当所有人都活成了瑞幸，瑞幸就必须打破自己的鸿沟。

当一二线城市的自营密度迫临天花板，下沉和海外商场成了门店扩张为数不多的增量空间。

下沉商场靠联营。本年年头，瑞幸与供销大集签署战略协议，将咖啡消费体验进一步下沉到县域城镇。本年二季度，瑞幸联营门店收入增速27.9%，跑赢了自营门店的26.6%。

海外商场也在打磨模型。截至二季度末，瑞幸海外门店总数达223家，分布在新加坡、马来西亚和美国。泰国的胜诉扫清了为品牌出海的大法令危险，但真实的征程才刚刚开端。

在横向铺店之外，瑞幸也正在延伸消费场景。本年4月，瑞幸推出瓶装即饮咖啡“瑞幸即享”，第一批三款口味300ml定价6到7元，上市24小时销量打破100万瓶。

更大的变量来自技能端。2026年7月，瑞幸在世界人工智能大会上展现了“智萃全链舱”，从AI Lucky智能体到掩盖“人、货、场”的全链路数智化。

而在这套系统背面，是供应链的硬实力。四大烘焙基地年产能超15.5万吨，仅青岛超级工厂一项出资就达30亿元。它们是瑞幸保持13到15元价格带和安稳毛利率的底层支撑，也是竞赛对手难复制的护城河。

简略的产品线、简略的快取模式，瑞幸从前用“简略”推翻了职业。但当门店扩张的边沿效益逐渐递减，它正在把自己变成一个更杂乱的商业体：向下沉、走向货架、拥抱AI、出海远征。

每一个方向都需求新的才能、新的本钱、新的风险。今天，瑞幸需求证明的不只是“能跑多快”，而是换挡之后，引擎是否还能驱动这辆越来越重的车。