相爱相杀：移动联通IT支撑回忆录（五）

B2B品牌名多晦涩欠直观，单个购买由多方介入确定，购买周期长，此诸多因素无不构成B2B营销职员之独特挑战。基于此种情况，献窍门若干，可免入歧途。

原文作者：Galen DeYoung 译者：lafingn

谈枢纽词策略之复杂程度，鲜有领域能比及B2B电子商务网站搜索引擎优化。缺乏一致词汇可参考，B2B品牌名多晦涩欠直观，单个购买由多方介入确定，购买周期长，此诸多因素无不构成B2B营销职员之独特挑战。基于此种情况，献窍门若干，可免入歧途。

B2B行话及词汇

B2B详细行业有其专门词汇，即供运营者使用之词和术语。此外，很多B2B公司对某些事物叫法沿用内部行话。而从B2B搜索引擎优化之角度考虑，重要之词乃是潜伏用户实际使用之词。此与公司内部及行业用词或有不同。鉴于此，公司须接触潜伏客户，与其交流，并按实在际搜索词优化网站。

搜索之目的是为找到解决方案

B2B潜伏客户按多角度开展其搜索行为。其搜索可能针对实际题目和需求（如speech privacy，即开放式办公环境语言私密题目）。另一方面，搜索词亦可包含潜伏解决方案之名称（noise masking system，即噪音掩盖系统）。可宽泛搜索（office acoustics，办公室声学），可限定搜索范围（healthcare acoustic design，即保健声学设计），亦可直接搜索方案提供商（noise consultants，即噪音参谋）或对应行业（acoustical consulting，声学咨询）。B2B搜索引擎优化之枢纽在于全面了解潜伏客户本身，其需解决之题目，以及其搜索方案时可能泛起之行为。高效之优化必事先考虑B2B用户应用搜索时其各自情况。

用品牌名仍是通用名

我们乐于想象自己的公司和产品为每个人知晓。而事实却是，要达到如斯认知和记忆程度甚至能耳熟能详，需耗大量时间和资金。在B2B行业，除非你已渗透渗出各个领域，无处不在，并已成为业内绝对领袖，否则用户搜索解决方案时不会用Google专门找你的公司名和品牌名。他们即便了解公司和产品，也不想强迫自己刻意去记住。除了你，他们还需看其他同行。所以不要误把搜索引擎优化全部精力完全放在专利商标名上。潜伏用户多用通用词搜索，要把精力放在此当用之处。

一件产品有多种叫法

尽管把通用搜索词作为枢纽词策略重中之重，但在很多B2B行业，单个产品或详细题目并无一套商定俗成之通用名称。譬如本篇文章，应该是 B2B search marketing（B2B搜索营销），B2B search engine optimization（B2B搜索引擎优化），B2B SEO （B2B搜索引擎优化），b-to-b search engine marketing （B2B搜索营销），BtoB search (B2B搜索), business-to-business SEO（B2B搜索引擎营销），仍是其他组合类型？每个组合搜索结果皆不相同。组合无限无尽，B2B枢纽词策略亦异常复杂。那应该关注哪些搜索词？

B2B枢纽词研究成果乃是枢纽词积累量之成果。唯有通晓通用词可用枢纽词之多样性，方能找出最具价值之枢纽词。有效进行B2B搜索引擎研究，既要透彻了解相关行业，又要气量心胸开阔，善于协作，缺一不可。

统一用户多次搜索

B2B购买周期可达数月甚至数年。较其他购买方式，B2B购买周期各个阶段审查严格得多。每一阶段统一人会进行多次搜索，搜索目的各不相同。

第一个阶段为研究阶段。B2B买家寻找合作商并取舍，确定哪些可知足需求。此阶段用产品或服务相关通用搜索词搜索，形成提供商候选名单。随后进入购买周期评估阶段，买家留意力由研究潜伏供给商转向研究产品和服务相关题目，如机能、效率、维护、工效设计，相关讲演等。这一阶段用新搜索词搜索，可发现一批新网站，以替代原有供给商。此阶段后期，即确定购买前，搜索者对详细需乞降影响购买决定之因素已了如指掌。而后进行最后一轮搜索以确认买家原定方向，此过程还会用到其他搜索词。

B2B搜索引擎优化过程中，了解潜伏客户在购买周期各阶段用什么词搜索很重要。假如对此有深入了解，不但可保证一开始就能被用户找到，而且在以后各阶段搜索也同样能被找到。

多位影响者确定终极购买

蒂普?奥尼尔因说 “所有政治都是地方政治”而著名。 这句话同样合用于B2B搜索。B2B购买过程中，通常有多个个体对购买决定产生影响，而每个个体都按照各自角色针对自己碰到的题目用不同类型搜索词搜索。譬如采购固定设备，产品及解决方案使用者与工厂经理所用搜索词不同。同样，采购部研究备选卖家，其所用搜索词不同于副总裁（负责批准用度）所用搜索词。需确保考虑到不同影响者及其可能使用之搜索词。

零星搜索词常撼动大局

B2B搜索引擎优化中，量虽未几但分布甚广之搜索词确能带来点入量。对于有些网站，地舆润饰词是流量之枢纽。对于其他网站，加上不同的，额外的搜索润饰词成为枢纽。譬如，有人想找“environmental engineering services（环境工程服务）”，其可能搜索“environmental engineering（环境工程）”或“environmental engineers（环境工程师）”。但是，搜索结果之多样化会使搜索者改进搜索词，改成“environmental engineering firms（环境工程公司）”或“environmental engineering company （环境工程公司）”。这一点看似简朴，却被良多人忽略。优化策略没有很好地加上润饰词和坚持加上润饰词之区别等同于被找到和被抛却。需关注此类转化率最大之词。同心用心追寻更为通用及高流量搜索词，而忽略量小但高转换率之枢纽词，乃错投精力及金钱之举。