2015手机行业冷暖清点：新格式定于2016

千呼万唤始出来，北京时间1月27日凌晨，近期以来备受质疑的苹果公司发布了2015年-2016财年截止2015年12月26日的第一财季业绩数据。

数据显示，当季苹果净营收为758.72亿美元（折合人民币约4991亿元），比去年同期增长2%;净利润为183.61亿美元，较去年同期增长2%。此前，据路透社报道，因为iPhone6s销量不及预期，华尔街分析师纷纷调低苹果的目标股价，在2016年的前3个交易日，苹果股价连续下挫，最近三天已经累计跌幅达8.4%，市值接近500亿美元，蒸发掉了一个小米。

此次苹果预2016财年第二季度的营收将泛起近13年来首次下滑，并讲演刚刚过去的这一季度为iPhone出货量增幅最低的一个季度。 动静一出，在随后进行的盘后交易中，苹果股价下跌了2.61%，至97.38美元。而今年以来，苹果股价已累计下跌5％左右。

实在，一系列的原因导致苹果本财季的营收将低于上年同期。除去美元汇率同比走强之外，当前全球宏观经济环境依旧非常疲软，包括俄罗斯、巴西和加拿大等商品驱动型经济体的经济同比都非常疲软。大趋势决定了苹果必将处于一个相对艰难的时期。

除去二季度营收的猜测，此次苹果业绩虽说不甚亮眼，但却仍就是跑赢了大盘。不外，从此次此次财报来看，苹果在盛世之中已经透露出了丝丝隐忧。

iPhone6s立异不足，销量频频遭质疑

iPhone6s自诞生以来，其销量便不断遭到了各方面的质疑。iPhone 6s好像已成为最失败的S代iPhone。

早在iPhone6s诞生的第一个月后的2015年10月，美国《巴伦周刊》便报道称，苹果将iPhone 6s和6s Plus的元器件订单削减15%，以此来应对销售疲软的情况。

2015年11月，瑞士信贷则发布动静称，从台湾工业链处证明，苹果在11月份砍掉了iPhone6s的部门订单，12月份还会下调iPhone 6s的订单规模。

2015年11月的这一轮质疑中，摩根士丹利、市场研究公司Stifel以及华尔街等一系列分析机构都从不同角度推导出了iPhone 6s将有较大程度下滑的结果。

日本权势巨子媒体《日经新闻》在1月8日又一次对iPhone 6s的销量表达了质疑，按照《日经新闻》的说法，苹果将削减2016年第一季度iPhone6s和iPhone6s Plus手机30%左右的订单，以便于清理积存的渠道库存。

供给链的疲软好像从侧面反应iPhone6s销量遭遇了滑铁卢。《华夏时报》在1月7日的一则新闻报道中称，苹果代工厂商之一的郑州富士康已经休止招工，郑州富士康甚至从相关部分获得了稳岗补贴。在外界看来，这恰是苹果方面订单减少却没有裁员而得到的“补偿”。

虽说富士康公关部负责人此后向媒体称称，这笔补贴与近期苹果订单削减的动静无关，该补贴是相关部分对包括富士康在内的135家企业不乱郑州市2014年度就业状况作出的激励，但诸多苹果零件供给商的表现的确惨淡。

今年1月6日，触摸面板模组厂业成控股（F-GIS）以及台湾最大的触摸面板厂商宸鸿（F-TPK）对外宣布去年12月确当期营收双双下滑，下滑幅度均超过30%。据了解，这两家厂商均为iPhone 6s的3DTouch供给商。

此外，据《华夏时报》报道，手机摄像头企业大立光电去年12月的营收除了环比下滑30%外，还与去年同期比拟下滑31%。大立光电有40%的收入来自于苹果订单。

多方动静好像已经坐实了iPhone 6s销量不尽如人意的现状。固然iPhone总销量依旧可观，瑞银在分析讲演中称，苹果去年第四季度的销量有望达到7500万部，而此前苹果单季度最高销量是2014年第四季度的7450万部。苹果有可能刷新单季度销量记实。

实在，iPhone 6s销量低于预期于多方面因素有关。这既是全球经济疲软这一宏观背景下的结果，也是iPhone 6过于成功带来的负面影响，更是iPhone 6s产品层面上立异相对不足的体现。

iPhone 6s从外观上来看与iPhone 6几乎无差异在不少人看来这是其销量不佳的重要因素之一。此外，iPhone 6s仅仅拥有3D-Touch等相对弱势的技术提高，作为改进型产品与当年iPhone 5s搭载Touch-ID泛起比拟，前瞻性以及对市场的引导作用略有不足。

全球经济的疲软或许是iPhone 6s乏力的根源。iPhone 6过于强势的表现实在也对iPhone 6s造成了一定的负面影响。消费者在购买iPhone时往往采用隔代进级的策略，iPhone 6s产品提高不足，直接导致消费者缺乏进级动力。

一切销量仍是要以产品为基础。即使是已经被神化的苹果也逃不外这样的定律。iPhone 6s产品、技术和外观提高的不足已经为苹果敲响了警钟，iPad Pro等同代产品同样也面对iPhone 6s类似的困境。未来新一代的苹果产品仍是需要有更多能够真正刺激消费神经的改进。

基本面仍旧健康良好，中国市场依旧是重点

当然，从基本面来看，苹果依旧是全球市场上最具竞争力的科技厂商。而且此份财报显示，苹果净利润达到了184亿美元，创下苹果历史新高。

正如苹果CFO卢卡斯·麦斯特里(Luca Maestri)在此次财报发布后召开的电话会议中所说的，苹果在硬件、软件、服务上拥有全球一流的技术。苹果第一财季的营收增长受益于iPhone、Apple Watch、Apple TV和服务业务的推动。在美元汇率走强的情况下，苹果完成这样的业绩着实难能可贵。苹果第一财季大中华区营收同比增长了14%。苹果在新兴市场的增长依旧非常强劲。除此之外，苹果第一财季销售出7480万部iPhone，其中印度市场的销量同比增长了76%；很多西欧国家的销量同比增长了20%。苹果iPhone渠道库存已经降至目标低端。

而且，因为iPhone 5s以及iPhone 6在消费人群中保有量较大，未来消费者依旧有强劲的换机需求。未来新一代iPhone的销量依旧值得期待。

FBR分析师丹尼尔-艾维斯(Daniel Ives)此前就以为，尽管iPhone 6s的市场需求没有达到华尔街的期望，但苹果下一代旗舰机型iPhone 7或许迎来很大改观，由于届时苹果将能够从复苏的消费者需求中获益。

固然中国经济疲软，消费不足，而从区域数据来看，中国市场在苹果营收结构中依旧处于领先地位。中国为核心的大中华市场依旧是苹果最具增长价值的市场。以下为第一财季各个区域市场的表现：

而在库克看来，中国市场依旧是其重心。固然库克已经意识到了中国市场的疲软，但库克及其治理层目前不同意中国市场远景将极为惨淡的预期观点。库克在电话会议中坚称，苹果依旧看好中国市场，预计4G网络的普及将继承推动iPhone在中国市场的销售。在中国iPhone买家当中，有50%为新买家。此外，中国在2010年的中产阶级人数尚不足5000万，但是到2020年将达到5亿。这是一个巨大的机遇。苹果将继承扩大在中国市场的渠道。苹果将为中国市场精心打造产品和服务。

盈利结构依靠iPhone，苹果下个驱动力何在

(注：配图来自腾讯科技)

固然苹果在2015年推出了Apple Watch以及iPad Pro等全新产品，但iPhone营收依旧是苹果最大的现金牛。其中iPhone所占比重为68%，iPad和Mac比重分别都是9%。其中，iPhone的营收为516亿元，与去年基本持平。而iPad和Mac营收分别为71亿美元和67亿美元。营收分别下降了25%和4%。

在营收结构中，Apple Watch、iPod、Apple TV等周边设备以及Apple Store的软件服务营收获为了最大的亮点。根据苹果电话会议内容显示，Apple Store第一财季营收同比增长了27%，应用商店的用户数目同比增长了18%。

当然，Apple Watch、iPod、Apple TV等周边设备不会成为苹果的营收支柱，更不会是苹果未来的长期现金牛。苹果的想在营收层面和业务层面上跨上一个新的台阶可能仍是要新的产品线的开拓。未来苹果业务线的拓展可能会有这两个方向：

一是虚拟现实。市道市情上最火的三大虚拟VR设备公司Oculus、HTC VIVE、索尼都在推出头具名向消费者的平价VR产品，价格都在3000元—6000元不等，基本处于普通消费者可接受的水准。有业内分析人士以为，谁能掌握这次虚拟VR的风潮，谁就有可能把握5—10年后的流量分发权，甚至成为下一个苹果，赚得百亿市场，改变人类糊口方式。苹果作为科技领域的领头羊必定不会放过这一机会。

2015年5月，苹果就收购了虚拟现实初创公司Metaio。这恰是苹果进军虚拟现实领域的第一步。外媒通过苹果公司的一些专利文件发现，这家公司已经开始为iOS设备打造视频头套、动作感应虚拟3D界面，以及“超现实”3D显示屏。此次电话会议中，库克也暗示他非常看好这一技术，“我不以为它是小众技术。我以为虚拟现实技术会变得非常酷，会拥有一些有趣的应用。”苹果近期礼聘了虚拟现实专家道格·鲍曼（Doug Bowman）。

二是电动汽车。苹果收购特斯拉的传说传闻由来已久，甚至已经成为了每年愚人节必上的戏码，但这在某种程度上也证实了业内对于苹果电动汽车的期待。2015年，库克在面临媒体采访时就曾表示，一系列技术变化接踵到位，为局外人进入这一行业提供了罕见的机遇。根据目前的传说传闻，苹果汽车早在2014年左右就已经立项，此后苹果不断从传统汽车厂商乃至是特斯拉挖角员工，业内分析人士称，苹果汽车可能将在2019年面世。届时，苹果汽车将为苹果的营收结构加上浓墨重彩的一笔。

写在最后：

盛世之下必有隐忧。在智能手机发展普遍乏力的今天，苹果的困境不仅仅是苹果的困境，更是所有终端厂商的困境。提早转型涉足新业务，展开新布局，这将会是厂商们最智慧的选择。跟着物联网和5G wifi技术的持续提高，苹果未来在虚拟现实和智能汽车等领域可能还会给世界惊喜。