亚马逊将要成为美国下一个广告巨子

外媒报道称，亚马逊处理了美国近一半的在线出售量，这为它供给了受欢迎的途径和丰富的顾客数据。现在，它有望成为下一个网络广告巨子，它的兴起有或许撼动硅谷的广告巨子，并改变麦迪逊大道的商业运作方法。

这家在线零售商现已排在了美国数字广告商场的第三位，只是落后于占主导地位的Alphabet公司和Facebook。虽然亚马逊目前只占有4%的商场份额，但该公司正在扩展营销途径，并为其广告部分积极招聘人才。

对亚马逊的兴起，一些急于寻觅新的数字广告替代品的营销人员心里也感到很矛盾。亚马逊是他们的竞争对手，具有自己的内部品牌，这或许会导致一些紧张。

依据eMarketer的数据，亚马逊本年的广告收入将翻一番，到达58.3亿美元。Cowen&Co.的数据显现，未来五年，该公司的广告出售额估量将跃升至284亿美元，从Media Buyer GroupM的数据来看，这将超越全球一切电视网广告收入的总和。

数字出版商和电视网络都会感触到这一场巨震。各大品牌向沃尔玛、塔吉特和克罗格等零售商付出费用，以便把产品放置在商铺内的抱负方位。广告高管们表明，这些零售商的生意现已在被亚马逊蚕食。

“我以为巨人现已苏醒了，”MediaSea的首席执行官比尔·怀斯(Bill Wise)说。MediaSea软件途径每年处理超越1500亿美元的广告开销。

虽然亚马逊近年来迅速拓宽了很多新事务，包含食品杂货、娱乐和制药，但其广告事务已成长为一项高赢利率事务。它方案设在纽约市的新总部将使它与传统的广告中心建立新的、更牢固的联络。亚马逊能够在那里招聘人才。与此同时，世界上最大的广告公司正在竞相了解亚马逊想要怎么经商。

亚马逊的很大一部分广告事务来自其零售网站，比方用户会输入 “尿布”这样的词语，各大品牌会付出费用，将自己列为查找成果中的“赞助产品”。

亚马逊的广告方案

Cowen and Co. 公司本年夏天做了一项查询，以便了解广告购买者在亚马逊上的开销去向。以下是2018年6月至7月他们对70个美国广告购买者进行查询的成果。

1、赞助产品：29%。

这些广告能够呈现在查找成果的上方、周围和下方，以及产品详细信息页面。

2、视频广告：21%。

它们呈现在亚马逊网站上，包含Amazon.com和IMDb上面。

3、产品展现广告：19%。

这些广告能够显现在查找成果的周围或下方，显现在产品详细信息上。或呈现在客户评论页面，以及亚马逊生成的营销电子邮件中。

4、标题查找：18%。

这些广告现在被称为“赞助品牌”，呈现在Amazon.com查找成果中，并答应广告主推广多种产品。

5、传统展现广告：13%。

注：并非一切广告类型都会呈现在同一页面上。

营销人员还能够挑选视频广告、体育直播节目中的电视式广告、该公司FireTV设备上的广告，乃至还能够在亚马逊的纸板送货箱上投进广告。此外，亚马逊还协助品牌在不属于自己的网站上做广告。

亚马逊具有关于顾客的很多数据，对广告买家具有共同的招引力。这些数据包含顾客购买的产品，要求人工智能帮手Alexa供给的信息，以及他们在亚马逊视频效劳上观看的内容。与Facebook和谷歌不同的是，亚马逊有来自其零售网站的实际购买数据。

所以亚马逊能够通知各大品牌，他们的广告是否招引的顾客在其网站上购物，然后能够更好地针对其他站点上的顾客投进广告。

广告代理和咨询公司Orca Pacific的首席执行官约翰·吉奥索(John Ghiorso)表明：“他们之所以具有这些数据，是因为他们具有顾客。”

剖析师派珀·贾夫雷(Piper Jaffray)表明，亚马逊的广告事务现在对毛赢利现已有所奉献，估量最早在2021年，收入就会超越其云效劳。亚马逊从云效劳上赚取了很多赢利。

亚马逊回绝就本文置评。

该公司的节俭文明与那些耀眼的出售活动似乎有点方枘圆凿。6月份在法国里维埃拉举行的一年一度的戛纳狮子广告节上，谷歌和Facebook等公司租借大片海滩与客户见面，还约请大牌歌星在派对上扮演。

而亚马逊一般坚持低沉。本年，亚马逊Web Services和Alexa部分共同主办了一场以消除贫穷、供给清洁饮水和支撑性别平等为主题的黑客马拉松。

“不幸的是，我不以为你会在戛纳看到亚马逊的游艇，”广告集团DentsuAegis Network的亚马逊首席参谋威尔·马尔加蒂斯(Will Margaritis)说。

亚马逊既是广告出售商，又是电子商务零售商，这样的组合或许有点尴尬。

广告巨子WPP旗下媒体购买组织GroupM的高档参谋罗布·诺曼(Rob Norman)表明，将亚马逊视为品牌的一个要害营销途径，这是不行抗拒的。但是，这些品牌也感到很矛盾，因为“很明显，亚马逊正在将品牌和零售商的赢利和收入转移到自己的荷包里。”

在本年春季的一次会议上，亚马逊广告出售主管Mauricio Guerra Escamez对数十个主要品牌和卖家发表了讲话。其中一位与会者表明，一项研究发现，最开端在亚马逊上查找产品的购物者中，大约92%的人终究在那里购买了该产品，这一数据让在场的许多人感到意外。

亚马逊品牌的产品在查找成果页面的顶部有一个特殊的空间。剖析人士估量，该公司运营着数十家内部私人品牌。

家庭娱乐零售商Dazadi.com在出售Harvil牌的波西球，亚马逊也在出售自有品牌AmazonBasic的波西球，后者的价格大约低10美元。虽然如此，这个网站仍是推动了Dazadi的大部分出售。

在亚马逊上查找“波西球”时，亚马逊的自有品牌在顶部被列为“赞助项目”，排在Harvil品牌之前

Dazadi.com的首席执行官杰森·博伊斯（Jason Boyce）说，他没有为“波西球”要害词购买广告，可是为为要害词 “波西”和“波西球套件”购买了广告，在查找这些词时，Harvil牌呈现在了顶部。一般每个点击要花费他2美元到4美元。

“他们得到了一切最好的位子。这是不公平的，”他说，“但我们有必要呈现在亚马逊上。”

广告主迫切希望呈现另一家大牌的数字公司，以协助进步在线广告商场的竞争力。据eMarketer统计，亚马逊仍远远落后于谷歌和Facebook，这两家科技公司共占美国在线广告开销的61%。

欧莱雅说，美国顾客在购买护肤产品之前，会有25到30个“接触点”， 比方广告，在线查找，产品评论。欧莱雅首席数字官卢博米拉·罗切特(LuBomira Rochet)表明：“虽然Facebook和谷歌在我们产品的发现中发挥了重要作用，但在亚马逊上做广告，尤其是在美国，还额定为我们供给了在顾客或许购物的时分与他们接触的或许性。”

Facebook和谷歌回绝对此置评。

一些广告主说，亚马逊有必要平衡大品牌、广告组织和小卖家的需求，但它并没有像谷歌和Facebook那样，以研究人员团队等等形式为他们供给任何支撑。

一名广告业高管估量，如果一个大型品牌有10名谷歌员工为其效劳，亚马逊则只是供给了一名员工。“算法不会接听你的电话，也不会和你一起出去吃午饭，”康纳·福利(Connor Folley)说。他曾是亚马逊的营销司理，现在他在在Downstream技能公司，协助品牌办理亚马逊途径上的广告。

但是，亚马逊正在快速扩展与广告相关的作业：目前全球有数百个职位是招聘出售、广告和客户司理的，但不清楚有多少职位直接属于广告部。

传统的实体店零售商也感触到了亚马逊在买卖营销范畴的压力，这个范畴指的是将产品放到货架上，摆放在商铺的最佳地址引起顾客注意。

剖析人士和品牌表明，这些广告预算，尤其是给沃尔玛、塔吉特或克罗格等商铺供货的包装品制造商运用的预算，正越来越多地转向亚马逊。摩根士丹利剖析师在本年早些时分的一份陈述中表明，买卖营销在美国每年的规划约为1780亿美元，亚马逊在美国广告收入的大部分都来自买卖营销。

克里斯·卡迈克尔(Chris Carmichael)曾负责诺基亚在英国的买卖营销，后来在汇丰银行担任过高档职位。他表明，与零售商的买卖营销关系“根据以前的惯例”，但每年都会更新。但是，亚马逊能够运用其对购物习惯的洞察力，协助品牌创造出最能引起顾客共鸣的信息，使其“比其他任何人都抢先几光年”，他说。

沃尔玛公司一位女发言人说，该公司的供应商广告营收总体上有所增加。该公司最近表明，它将自己的数字广告事务视为一种增长途径。塔吉特的一位发言人说，其合作伙伴现已增加了对产品促销的投资，包含每周的广告和店内标牌。克罗格的发言人回绝置评。

近十年来，亚马逊一向在其商场上出售产品查找成果中的广告空间。广告业参谋表明，广告主运用亚马逊自助式广告购买东西的前期妨碍是，除了最大的客户外，该公司只接受信用卡付出。

成果是，一些品牌和营销组织尽或许地运用公司信用卡，每个月要花掉2万美元(约合14万元人民币)。2015年，亚马逊为更多的自助客户供给这些类型的查找广告。品牌开端加大开销，亚马逊上查找广告的本钱呈现“飙升”。

Cowen&Co.公司对美国资深广告买家的一项查询，促销特定产品的广告（无论是在亚马逊的查找成果中仍是在产品详细信息页面上）招引力是最大的，约占广告主开销的29%。

传统的网络展现广告占广告预算的13%。它们既能够呈现在Amazon.com上，也能够呈现在第三方网站上。例如，一家航空公司能够在亚马逊之外的网站上投进针对旅游爱好者（包含在亚马逊上购买过手提箱或旅游书本的购物者）的广告。

知情人士泄漏，亚马逊正着眼于更深入地推动其移动网站上的视频广告，并方案通过其电影和电视数据库品牌IMDb在内部推出一个由广告赞助的新视频途径，名为Free Dive。全球电视广告商场规划约为2100亿美元，数字视频正试图在其中分一杯羹。

据知情人士泄漏，亚马逊的Alexa语音帮手作为一个营销途径来说，具有巨大的潜力，但用户短期内不会在那里听到广告。各大品牌正开端运用它来取得知名度。但亚马逊表明，它没有向Alexa投进广告的方案。

据知情人士泄漏，亚马逊还在探究在内置屏幕的智能扬声器Echo Show中投进广告的想法。

除了传统的广告，《小黄人》电影系列在亚马逊的纸箱上购买了广告空间。

本年9月，通信公司Verizon在亚马逊Prime Now送货袋上扫描条形码的用户供给了5美元的亚马逊礼品卡，以查看顾客地址上的Fios光纤效劳是否可用。Verizon首席媒体官约翰·尼蒂(John Nitti)称这是“下一代直邮方法”。

本年夏天，通用磨坊公司的一个儿童酸奶品牌花钱在亚马逊储藏室（Amazon Pantry）的盒子上添加了阐明，让孩子们将盒子制作成火箭、飞机和轮船。在英国，这种盒子用在了20多万个订单上。

通用磨坊北欧商场司理拉胡尔·古尔萨哈尼(Rahul Gursahani)说：“我们本能够挑选那些传统的配送公司。但现在亚马逊能够带来信誉，这一点无法超越。”