经济学人：Facebook会成为下一个yahoo吗？

最新一期英国《经济学人》印刷版撰文称，最近费事缠身的Facebook遭遇了很多跟当年的yahoo相同的问题，倘若处理不当，就有或许变成下一个yahoo。

以下为文章全文：

无论是私下交流仍是在公共场所，有好几家大型科技公司的老板都现在都开始把Facebook称作“烟草巨子”（Big tobacco）。曩昔一年，该公司一直都在努力应对各种批判的声音：有人宣称它容易上瘾，有人以为它对民主社会晦气，还有人以为监管力度迟迟难以跟上。被拿来跟烟草巨子比较，对于企业来说可谓一大侮辱，但这并非唯一令人不快的类比。还有人以为Facebook或许成为下一个yahoo——这家曾经不可一世的互联网巨子现在早已淡出人们的视野。

如果是在一年前，这个想法会让人感觉难以想象。这家交际网络巨子旗下具有Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger等热门运用，其间心效劳相同也在蓬勃发展。但自本年1月份以来，它却陷入了一系列争议、误判和失误之中。很显着，它在阻挠俄罗斯干与2016年美国大选时没有采取满足的措施。它还被逼承认，在未经许可的情况下与外部公司共享了9000万用户的个人数据。它后来还陷入了数据泄露丑闻，受影响的用户多达5000万。

11月14日《纽约时报》报道称，Facebook试图对董事会淡化俄罗斯干与选举的程度，乃至延聘黑公关来抹黑其他公司和批判者。此事引发烘托大波，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）被逼承受电视采访，为他的副手雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）进行辩护。一位广告职业高管表明，这些报道让人们更加深信Facebook“严峻管理不善”的说法。事实上，该公司的股价自本年年初以来下跌了27％。

把Facebook比作当年的yahoo并不恰当。即使在巅峰时期，yahoo也从未具有Facebook那般巨大且赢利丰盛的事务。二者所处的竞赛格式也有所不同。yahoo式微的一个主要原因在于它在网络查找职业输给了强大的竞赛对手谷歌：随着用户的不断流失，从2012年到去年出售给Verizon之前一直担任yahooCEO的玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）也未能恢复广告主和职工的决心。现在没有一家公司真正能跟Facebook的运用程序套件竞赛，部分原因在于它现已收购了像Instagram这样的竞赛对手——这是一款十分成功的相片运用，并成为其未来发展计划的中心。

但是，目击过yahoo崩溃的人却看到了不祥的相似之处。高管变动是成为yahoo阑珊的先行目标：在梅耶尔掌舵之前，它在三年内更换了四位首席执行官。与之不同的是，控制Facebook大部分投票权的扎克伯格并没有离开，但很多高管却相继离任。本年有几名关键人物宣告离任，其间包含Instagram创始人、Oculus的老板、WhatsApp联合创始人以及Facebook总法令顾问及其首席安全官。“揭露离任并谴责公司的高管数量史无前例。玛丽莎·梅耶尔掌舵前的yahoo就是这种情况。“一位数字广告职业资深高管说。

另一方面，各种负面新闻导致职工士气低落。一位职工在Facebook on Blind这个评论作业的运用上，用“可怕”来描述该公司的空气。这便引发了两个风险。明星职工或许会跳槽到争议较少的公司，Facebook终究或许会为挽留平庸的职工付出高昂代价（因为股价下跌，它必须供给更多股权奖励开销才干留住人才）。

此事或许会怎么演绎？Facebook依然体现微弱，但在职业头部依然处于不稳定的平衡情况，未来一年将面临几大应战。最重要的是，它必须应对人们不断改变的产品运用方式，这或许对其赢利产生巨大影响。与两年前比较，18岁以上的成年人在Facebook的中心交际网络上花费的时刻削减了31％，这将削减销售广告的时机。

Facebook在很大程度上依赖Instagram来应对这一情况，而这款相片共享运用也被该公司的高管们视作救世主。该效劳正在迅速增加用户看到的广告数量。但在Instagram上投进广告时终究应该采用多大的力度却引发了不合，这也在一定程度上导致这款相片运用的创始人在10月份意外离任。现在，广告大约占到用户在Instagram看到的帖子总数的五分之一，大约是一年前的两倍。这或许会让人们感到厌烦，他们或许会选择在未来削减在Instagram上的停留时刻，使之重蹈Facebook的覆辙。

用户现已把更多的时刻转移到广告较少的产品上。“故事”指的是用户通过一系列相片和视频来记载自己的一段经历，这最早由Snap创始，后来被Facebook仿制。这项功用现在在Instagram和Facebook上都很受欢迎。但人们的个人“故事”中的广告空间少于惯例的着陆页（也就是NewsFeed），后者会在人们浏览帖子的时候交叉广告。

像WhatsApp这样的谈天运用程序也越来越受欢迎，但现在仍处于亏损情况。Facebook不免在其间投进广告（这也是WhatsApp联合创始人离开的原因），但该公司也很清楚，在人们的私密通讯环境中引进广告必需求分外谨慎。

从在交际网络揭露消费内容转向更为私密的互动，会对Facebook的事务构成冲击。扎克伯格现已承认了这一点，并将这种改变与Facebook早先从台式机向移动设备的改变进行了比较，他还估计从“故事”和谈天效劳中挣钱“需求一些时刻，我们的收入增加或许会放缓”。这些新产品能否像Facebook的中心产品一样有利可图，现在尚未得到证实。

Facebook引发的政治争议尚未削弱广告主对其渠道的热情，但这种情况或许在未来一年发生改变。许多广告主长期以来都以为Facebook十分高傲。如果有营销人员具有巨大的预算，Facebook也不会遵从广告职业的惯例派遣职工前去为其供给效劳，而是会要求这些营销人员亲自前往其坐落门洛帕克的总部。

抛开这样的诉苦不谈，营销职业对Facebook主要有两大不满。第一，从用户互动视点来看，Facebook的效果现已不及以往。第二是它误导了客户。例如，纽约Pivotal Research公司的布莱恩·维瑟（Brian Wieser）指出，该公司过错地许诺广告主可以在美国覆盖更多18-34岁的用户，但实际上并没有那么多用户。尽管现已因涉嫌虚拟受众数量而遭到集体诉讼，但Facebook依然没有删除这一说法。

一家美国大银行的高档营销人员表明，Facebook衡量至少43种产品的参与度、覆盖面、观念和其他数据时都犯了过错。他指出，所有这些过错都对这家交际网络巨子有利。“如果这些都是真正的过错，难道不应该至少有一半能让营销人员获益吗？”他问道。他期望削减他的公司在Facebook上花费的金额，并猜测其他营销人员下一年也会如此。

就在广告主对Facebook的决心动摇的一起，华盛顿的政客们也现已对该公司丧失了耐性。美国好像不太或许出台一项新的法令来显着抑制Facebook的各种活动。但立法者对该公司的审查会使其在运用数据来投进定向广告，并向外界供给信息时行事更加谨慎。这也将进一步削弱其在营销人员眼中的吸引力。

扎克伯格和桑德伯格面临着巨大的压力，他们要向用户和广告主证明，Facebook不只值得信赖，并且值得在上面花费时刻和金钱。如果他们无法做到，如果股价继续下跌，那么桑德伯格下一年很有或许被撤换。扎克伯格控制着大都的投票权，他也不太或许离任。但可以必定的是，他对yahoo的悲惨遭遇有所了解。他有职责向职工、广告主和股东证明，Facebook不会重演yahoo的悲惨剧。