广告都没了，交际媒体还凭什么独善其身？

美股28日盘后，FAANG之一的谷歌母公司发布榜首季成绩陈述。陈述显现，Alphabet录得营收411.59亿美元，同比增加13%；净利润68亿美元，同比增加3%。其间，谷歌完成营收409.75亿元，同比增加13.72%；运营利润92.7亿美元，同比相等；营业利润率为19%，较上年同期18%小幅提高1个百分点。

初看上去，谷歌榜首季的成绩并不差，但内中却是暗潮涌动。

公司CFO Ruth Porat发表，本年前两个月谷歌业务维持微弱，但三月份开端广告收入大幅下降，主要是品牌广告的投进减少所致。

本年首季，谷歌广告收入为338亿美元，同比增加10.4%。该增速为2017年来最低增速。

因为疫情影响，谷歌并未给出第二季度财报指引，但公司表明本年会是“困难一年”。

在发布季度成绩陈述之后，谷歌盘后股价大涨7.61%。昨日买卖日收涨8.47%，报1341.48美元，对应总市值9175.34亿美元。

从谷歌透露出的信息片段来看，广告业凛冬已逐渐逼近，其波及的目标除了谷歌之外，其他营收大幅依赖广告收入的Facebook、推特、Snap等交际媒体，或将无一幸免。

1

交际媒体广告业务团体遇冷

今天早上，FANNG另一家公司Facebook亦发布了季度财报。

财报显现，Facebook榜首季录得营收177.37亿美元，同比增加18%；净利润为49.02亿美元，同比增加102%。公司陈述期内营收大幅超出分析师预期，令盘后股价大幅走高10.46%。

同期内，Facebook录得广告收入174.4美元，同比增加17%，占总收入比例为98.3%。

但该广告收入增速较此前几季仍是呈现一定下滑。上一年榜首季，Facebook广告收入同比增加26.43%，之后三个季度增速均在25%以上。

公司发表，榜首季最后三个星期，渠道广告需求及广告定价均呈现了大幅下滑。鉴于经济不确定性增加，公司不会对第二季及全年营收作出指引。

然而，Facebook表明，在三月份广告收入呈现大幅滑坡之后，四月份前三个月广告需求开端企稳，大约与上一年同期相仿。渠道指四月份广告增幅收窄反映其掩盖大部分国家受有关阻隔办法影响。

到榜首季末，Facebook的DAU为17.3亿，同比增加11%；MAU为26亿，同比增加10%；家庭月活泼用户（MAP）为29.9亿，同比增加11%。

上一年第四季末，渠道MAU为25亿，环比增加5000万（2%）；DAU为16.6亿，环比增加4000万（2.4%）。

以榜首季数据环比上一年第四季，渠道的DAU及MAU数据环比增幅均显着扩展。

但该大幅增加的用户数对应的却是广告收入增加的“失速”，说明决定广告主投进志愿的主要因素不是渠道的流量，而是其自身的收入情况及对经济远景预期。

虽然Facebook已表明渠道四月份广告需求已从三月份下滑转为企稳与往年相等，但商场看空Facebook的声音仍是有不少。

RBC分析师Mark Mahaney此前曾表明，其假定第二季度为Facebook受影响最严重季度，不计汇率变动影响，公司广告收入同比将下降21%。第三及第四季度估计增速将为11%及5%，之后公司广告业务将逐步康复增速。

美股交际媒体板块共有8只个股，除Facebook外，还有三只中概股微博、人人网、陌陌，及Snap、Match Group、推特、Pinterest。

到最新，交际媒体板块中Facebook、Snap业已发表榜首季成绩陈述。

Snap榜首季录得总营收5.61亿美元，同比上涨44%，大幅超出分析师均匀预期营收4.31亿美元。榜首季度，渠道DAU为2.29亿人，较上一年同期1.90亿人增加20%，环比上一年第四季2.18亿DAU增加1100万人，远高于分析师预期净增700万人。

依据Snap此前发表，其广告在美国可掩盖75%的千禧一代及Z 代代等 13-34 岁的高付费潜力人群。因此，渠道DAU持续稳定乃至超出预期的增加可借而推动广告主增加对其预算投入，部分抵消新冠疫情的影响。

Snap较强的用户粘性表现在营收指标上，就表现为榜首季高于外界预期营收的增速。

但受新冠肺炎疫情及微观环境不确定影响，公司仍未对第二季营收或经调整EBITDA作出预测。

图片交际使用Pinterest月初估计，其榜首季收入介乎2.69亿至2.72亿美元，高于商场预期2.67亿美元；MAU介乎3.65亿至3.67亿，相同高于商场预期3.53亿。流动性方面，公司估计到上月底流动现金为17亿美元，可动用信贷额则为5亿美元。

公司还特意强调了上月中上旬的收入表现符合预期，广告收入保持稳定。

但公司一起还表明，三月中旬开端其广告收入开端呈现“sharp deceleration”（大幅减速），且相同撤回对全年收入及经调整EBITDA的指引，理由相同是因为无法预测新冠肺炎对公司剩余时刻内运营成绩造成的影响。

上月底，推特CFO Ned Segal就榜首季成绩展望表明，新冠疫情已蔓延至全球，过去几个星期对广告业务收入的影响明显增大。虽然渠道新增活泼用户达前史新高，但推特仍估计其榜首季将录得运营亏损，理由是广告主正在以与用户相反的方向逃离推特渠道。

从一切主流交际媒体发表的情况来看，不同口径之下广告业务收入呈现滑坡的时刻都是三月中下旬。

关于广告主而言，疫情阻隔的负面影响来时如山倒，去时如抽丝，影响绝不止于三月下旬的这段时刻。

Facebook、推特、Pinterest乃至是用户粘性极高的Snap，恐怕谁也无法躲过这场起始于广告业的萧条。

2

经济下行，你还会投广告吗？

Neil Patel是行内有名的SEO专家。在其个人博客上有一篇疫情对广告主影响的文章，其间载列了一些比较有参阅意义数据：

大部分职业的自然流量（即经过免费搜索获得的流量）均将会呈现下降，其间的是旅游业、广告业及建筑业，只有动力、金融、食品及传媒等小数职业的自然流量会呈现增加。

而转化率方面，只有食品、医疗保健、传媒及药品职业的转化率能维持增加，其余职业估计悉数呈现负增加。

假如以上的职业计算数据还比较笼统的话，能够再来看看品牌的广告投进志愿计算。营销资源整合网站Influencer Marketing Hub三月底对237家品牌开展查询，显现奢侈品及服务业公司对广告投进情绪更不定，而传统媒体如杂志社等不少已在减少未来的出书方案。

在悉数237家受访品牌中，69%表明本年年内预期将会减少广告开销；65%表明承受查询时已发现公司收入呈现下滑迹象。至于剩余35%品牌，Influencer Marketing Hub表明可能属其所在地支柱产业或疫情影响尚未到顶。

74%的受访品牌表明在公司交际账号上的发布有所减少。另外，品牌广告主表明其投进广告每千次阅读的成本（Cost Per 1000 Impressions，CPMs）及每次点击成本（CPC）呈现下降，令其广告开销回报高于往期。

Marketing World and Econsutancy查询了887个英国品牌营销商，39%表明商场对其产品需求呈现下滑；61%品牌方预期之后两个季度商场需求将持续下滑；其间有36%认为需求将下滑超过20%。

Statista网站收录了一组对美国营销机构及广告代理展开的查询。成果显现89%的受访者表将因为新冠疫情改动营销手法。34%受访者表明将取消原有营销方案；45%表明将调整宣传媒体类型或调整广告预算。

从多计算口径来看，在疫情阻隔导致公司基本面承压及用户需求下滑的情况下，减少广告预算成为了大部分职业广告主的遍及挑选。

经济下行，你还会投广告吗？

全球范围内多数广告商给出了NO的答案。

3

交际媒体三月底团体反弹

从股价走势来看，美股交际媒体的板块指数在3月18日探底，之后开端回升。到昨日收盘，Facebook、Snap及推特的涨幅分别为30%、100%及27%。即便计算二月份以来，以上公司的股价累计涨幅也只是下跌了3.8%、2.99%及4.28%。

从股价走势上看，广告业的凛冬关于这些交际媒体渠道更像是一场过境的热带飓风，来也仓促，去也仓促。

昨晚，美国商务部分发布了榜首季GDP数据，显现一季GDP下降4.8%，低于商场-4%的预期，为次贷危机（2008年Q4下跌8.4%）以来美国季度GDP的最大跌幅。

高盛经济学家Spencer Hill表明，因为全美有约95%的GDP都受到阻隔政策约束，故其实很难切当计算出产品和服务流动的情况。榜首季实在GDP可能会更差。

因为美国疫情在三月榜首周开端迸发，故其实昨晚的GDP只反映了疫情前期部分影响。之后的效果现在可参阅的数据包含过去一个月2600万初请失业、创纪录的消费和商业活动数据暴跌等，第二季的GDP下滑程度一定会更大。

广告业素有GDP晴雨表之称。结合网上对职业/品牌广告商的公开查询成果，其年内投进志愿似乎有所下降。

当然，详细至某一交际媒体渠道，其广告主现在投进志愿会与全体查询成果有所出入。但归纳微观经济因素，商场现在股票商场反映来看，其对交际媒体短期内成绩呈现的反弹是否太过乐观呢？