看了一个月直播带货 咱们发现了李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴的选品规则

作为制作业大国，我国约有 3000 万中小商家在电商上卖东西，他们就像森林里的猎人，坚持敏锐的嗅觉，时刻盯着重生的流量洼地。

即便线上购物浸透率现已超越了 25%，电商公司依然在想尽办法扩大市场份额，直播是最新的成功尝试。不过，最近网红直播带货遭受了波折，先是吴晓波和罗永浩 “ 翻车 ”，后是有报导直播出售数据注水严重，从前的火爆局面稍有降温。

主播的收入一般包含坑位费和出售抽佣，头部主播的坑位费几万元起步，例如有报导，头部主播里李佳琦双 11 当天，零食物类的坑位费为 6 万元，佣钱率 20% 起；美妆、生活类产品则依照佣钱率的凹凸，坑位费也有所不同，15 万元起步。

一些 “ 翻车 ” 事情发生后，品牌方对此十分不满，这种形式的持续性存疑。据报导，闻名财经作家吴晓波被指收了品牌方 60 万坑位费后，实际成交额 5 万元不到；小沈阳直播出售的一款白酒，结果卖出 20 余单后于次日退货 16 单，叶一茜直播一款茶具，据品牌方称，自己客单价 200 多元的茶具，叶一茜卖出去的总金额不到 2000 元。

在直播带货降温的当下，咱们计算了四位头部主播（淘宝直播上的李佳琦、薇娅；抖音罗永浩；快手辛巴）近一个月的直播数据，这四位主播各有特色，来看看哪些产品合适直播？哪些简单 “ 翻车 ”？头部主播的选品有哪些规则？

什么样的品类合适直播？

由于淘宝直播的公域流量特性，主播有必要十分勤奋，尽量挑选日播，而且播放时刻也要满足长，否则流量流失比较显着。所以咱们能够看到，李佳琦和薇娅的直播往往长达 3 小时，而且几乎是日播。

淘宝由于 SKU 丰厚，所以李佳琦和薇娅的选品也几乎掩盖全品类。相比之下，薇娅比李佳琦的品类更丰厚，掩盖了更多母婴产品。

李佳琦

近一个月内，上李佳琦直播间的共有 600 多件产品，其间出售额最高的 20 款产品中，美容护肤类占 7 席，食物占 4 席，个护器材和服饰别离占 3 席。这头部 20 款产品一共完成了 3 亿元的出售额。

不过值得注意的是，7 月 8 日超高的单日 GMV，是 “ 零食节 ” 发明的，可见零食物类在直播上多么受欢迎。李佳琦也为此提早准备了很久，包含邀请用户来提早选品。

李佳琦出售额前 20 名（数据来历：知瓜数据）

在出售额结尾的 20 名中，咱们能够看到 “ 翻车 ” 最多的是美妆类产品，占有 8 席，当然美妆也是李佳琦卖得最多的品类，总有一些选品失误能够理解；还有 5 款食物、3 款美容护肤产品也不太受顾客喜爱。结尾 20 名的总出售额仅有 247 万元。

薇娅

薇娅的选品愈加丰厚，侧重服饰类。薇娅每月都会有 “ 服饰节 ”，这也是单日 GMV 的顶峰时刻，例如 6 月 24 日和 7 月 19 日都是薇娅 “ 服饰节 ”。与李佳琦相同，薇娅在零食类目也体现不错，7 月 8 日的零食节也呈现了 GMV 顶峰。

近一个月内，薇娅共上线了 1100 多件产品，其间出售额最高的 20 款产品中，服饰类占 8 席，食物占 4 席。但咱们还能看到薇娅的前 20 名爆款中还有绿源电动自行车这样的产品，可谓选品愈加多元。头部 20 款产品一共完成了 4.9 亿元的出售额。

在出售额结尾的 20 名中，咱们能够看到 “ 翻车 ” 最多的是首饰和食物，各占有 5 席，也是卖的越多，选品相同会呈现失误；还有 4 款美发和美容护肤产品不太受顾客喜爱。结尾 20 名的总出售额仅有 57 万元。

由于卖服饰比较多，服饰归于非标品，比起美妆大牌商家规模整体偏小，这时候供给链管理十分重要。商家要备多少货？假如卖得太好货发不出来怎样办？假如卖得不好库存如何处理？这些都是主播团队需求深耕的才能。

薇娅在直播时，假如呈现售罄，会反复和商家沟通，确定他们几天内能够发货，即便预售时刻也一般会控制在 7 天内，而且都会寻求直播间观众的定见，在这方面十分当心。

罗永浩

而关于罗永浩来说，由于聚集了许多专属粉丝，流量有些私域性质，所以采取了周播的形式，直播次数相比李佳琦和薇娅大大削减，选品上 3C 数码侧重大。

最近 60 天内，老罗共上线了 300 多件产品。在出售额前 10 名中，主要是 3C 数码、小家电等，乃至还有白酒，男性特征十分显着。前 10 名共卖出了 1.2 亿总出售额。

在结尾 10 名产品中，包含 3 款肥皂、唇膏、牙膏个人护理产品，还有一些不成功的服饰和小家电，能够看出罗永浩不那么合适卖这些生活化的产品。结尾 10 名仅卖出了的 26.5 万的总出售额。

不过，老罗的总流量下滑显着，观看人数的下滑也导致了出售额的下滑。几次显着的 “ 翻车 ” 事端，比方把产品姓名、参数读错，对产品自身不熟悉导致直播中介绍的没有吸引力，都带来了严重的负面效应，这阐明直播电商不能以单纯的流量变现逻辑来看待。

辛巴

相比之下，李佳琦、罗永浩都没有自有产品，更多的是建立供给链库，自己具备的核心才能是选品。辛巴是头部主播中最特殊的，他和团队深化供给链，采取了外采供给链 + 自有供给链形式，白牌产品是头部主播中数量最多的，是 C2M 形式的最新尝试。在流量端，辛巴也孵化了许多主播 “ 学徒 ”，虽然自己是周播形式，但学徒们加在一起掩盖面更广。

总归，高毛利、体会性强、复购率高、激动型消费的品类，在直播中有更好的转化作用。另一个影响因素是顾客对价格的熟悉程度，例如美妆之所以卖得好，便是由于大多数女生都比较清楚价格，此刻假如能有不错的扣头力度，很简单引发激动型消费。但假如是一个大家对价格没有认知的新品类，作用就不一定好。

直播选品价格过高也是致命伤，吴晓波直播就在这一点上犯了错，他选了 26 个产品，包括了零食、日用品、家电等多个类目，小到鸭脖，大到万元左右的橱柜和智能马桶，一下将直播间客单价拉高了几个档位。再加上体现力差的干货知识解说形式，导致直播体会也十分冗余。

关于复购率低的品类来说，做直播更像是一锤子买卖。由于在一次大流量导入之后，短期内的复购基本不大可能，假如店肆缺乏满足丰厚的 SKU，整个店肆品牌的复购也会很缺乏，这些经过直播带来的流量，很快会流失掉。这种情况下，一次直播就只是一锤子买卖，很难发生更高的品牌溢价。

“ 目前，头部几位主播从选品到前期准备现已比较老练，不太简单翻车。但直播其实也十分看主播的临场发挥，所以有一定的偶然性。” 一位品牌创业者如此总结。

相同一款产品，终究销量如何，跟主播对产品的熟悉程度、认可程度、临场发挥、现场演示作用都很有关系。

比方相同一款面膜，假如直播的时候主播能够现场敷在脸上，然后再给予三分钟的解说，与只是拿着一个包装盒在那里解说，其间的差距会十分大。在品牌方越来越注重直播 ROI 的当下，主播也需求更成体系化的准备。

直播电商可能形成哪些更深远的影响？

分析完四大头部主播，咱们再来看看直播可能会带来哪些深远影响。

咱们认为，直播将为电商带来两个深远影响，一是打开了部分非标品类的线上浸透率天花板，例如珠宝；二是网红直播们不断深化供给链，越来越接近货源，而我国的供给链又十分老练，这有可能会诞生新品牌。

在货架查找式电商的时代，图文形式十分合适标准化程度高的产品售卖，最典型的便是 3C 及家电，它们有着统一的产品指标体系和价格体系。而关于像珠宝、家居家具等品类，线上购物的浸透率很低。

但直播改变了这一点。“ 在快手上卖玉石 ” 成为新的热点，传统的图文形式无法介绍珠宝玉石的特色，比方石头的成色、标价差异的原因等等，永远需求专业的导购人员与顾客深化沟通。而直播成为弥合沟通成本的有效方法，显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率和线上浸透率。

另一方面，网红主播们为了观众 “ 所见即所得 ” 的体会感，不断深化产地，关于那些传统电商触及不到的范畴有奇效。最初，珠宝 / 古董是快手带货排位靠前的品类，例如主播深化出产基地，拿到一块翡翠后，把产品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣钱。这种形式还延伸到了拖拉机等品类。

在此基础上，下一个阶段的深化供给链，将带来 C2M 式的改变。当然，关于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供给链好像暂时是一个性价比低的挑选。但关于积累了自有供给链的辛巴团队来说，货品的重要性显而易见。

最近，咱们现已能看到许多新消费品牌迸发出活力。例如自嗨锅、元气森林、完美日记、花西子、三顿半等等，它们主要会集在食物饮料、美妆个护、小家电等品类，这些范畴高毛利，能够支持较高的营销投进；而且制作门槛低，已有老练的供给链，新品牌无需自建工厂，可依托 OEM、ODM 形式迅速扩张。

所以，初创品牌只需会规划和选品、懂营销和运营，就能够依托代工，以轻财物的形式迅速扩张。乃至能够完成短周期、小批量的柔性供给。像美妆品牌完美日记，从 2017 年到 2020 年一共备案了近千个 SKU，其间大多数都为代工厂出产。

直播的兴旺也将带动这些高颜值、高频、低单价品牌的销量，这些品牌自身也擅长经过新方法触达顾客，营销与出售链路都将更短。

在娱乐中卖东西一直是品牌商的最高段位，美国闻名的玩具公司孩之宝便是完美例子。咱们熟知的系列电影《变形金刚》，其实也能够说是孩之宝公司的产品宣传片。孩之宝先与漫威协作推出了《变形金刚》的漫画版，后又与派拉蒙影业协作，拍摄了系列电影。

玩具也契合高毛利、低单价、体会性强、激动型消费的特色，这一系列成功的展示，令孩之宝的产品销量大增。而咱们在直播电商中也能看到相似的底层逻辑。

换一个视点想，其实《变形金刚》是孩之宝公司的 超长宣传片 "

不过，火爆的直播电商最近开始爆出 “ 翻车 ” 或是 “ 流量造假 ” 的丑闻，有人乃至质疑直播电商是否满是泡沫？咱们觉得还远未到临界点。

根据阿里巴巴的数据，其淘宝直播功能在 2019 财年发生了超越 2000 亿元人民币的 GMV，仅约占阿里巴巴总 GMV 的 3%。这其实能阐明直播电商还远未到头，跟着未来新玩法的呈现，还有很大的提升空间。