三只松鼠：出售冠军背面的危机

三只松鼠，近期体现如同不错。

在先前双十一电商大促中，三只松鼠拿下了天猫、京东、唯品会等九大途径休闲食物类目出售榜首——事实上，到2020年的双十一，三只松鼠现已连续八年拿下休闲食物类的出售冠军。

可是，11月3日有媒体报道，先前零食检测出疑似致癌物新闻，外加三只松鼠线下开展力不从心，代工出产质量问题频发，只增收不增利等等问题。①

这一切，就如同沉重的大山，一向压在三只松鼠身上。

01  开展形式的困境

三只松鼠开展形式露出的问题，一向没能处理。

据三只松鼠财报显现——在2020年上半年，其推广费和途径费为3.98亿元，全体出售费用为10亿元。而如此高额的途径服务费将三只松鼠的利润蚕食：2020年上半年的经营收入达到了52.52亿元，同比增加16.42%，但只增收不增利，净利润同比下降29.32%。

谁都看得出来，三只松鼠出了问题。

三只松鼠创始人章燎原自己也说：“事实上，公司很早就有危险，但咱们没有意识到严峻性。由于增加能掩盖一切问题，不增加，问题就浮现出来了。”

在这点上，本钱的嗅觉是最活络的——在2020年7月，三只松鼠上市一年后的解禁期，IDG本钱、今天本钱均准备减持不超过总股本的9%。

而这些问题，从三只松鼠诞生，就一向存在。

2012年，淘宝商城正式改名为天猫不久，关于零食物质晋级的潜在需求，逐步被商家发掘。实际上，在三只松鼠之前，现已有了诸如来伊份、百草味、良品铺子线下零食连锁运营店肆。这时分，章燎原决定将目光转向电商——章燎原以为，曩昔我国零食产业的开展被传统途径所约束，不能直接将商家和顾客相连，以致于顾客花了钱却吃不到合心意的，商家也由于流转链条过长而不能进行更多口味的研制。

而互联网，正好给了零食商这样一个时机：缩短流转链条，直接连接商家和顾客。所以，章燎原决定抓住这个时机，放弃线下，专攻线上。

2012年6月19日的那一天，三只松鼠正式登陆天猫商城，仅仅试运营7天，就完结了一千单出售。在当年的双十一大促中，它的日出售达到了766万，刷新了天猫食物行业日出售额的最高纪录。

尔后，松鼠老爹章燎原带着他的三只松鼠一路高歌猛进，仅仅用了四年时间，就做到44.2亿元的营收规划。

章燎原成功地搭上了电商这个全新的零售途径快车，用新的商业形式诠释了休闲零食这个传统的行业，让三只松鼠生长为带有浓重互联网印记的坚果零食物牌。

毫无疑问，三只松鼠的成功大半归功于新电商途径的流量盈余。可是，盈余终会消失——随着电商进入流量存量年代，就有关数据指出，自从2018年开端，休闲食物的全网出售额就现已进入了20%左右的中速增加时期，未来，这个增速还会不断下降。

与之相对的，是近年来依托互联网生存的三只松鼠，用户量的增加和访问量都在逐步放缓，它已不再是当年途径所倾慕的“鹤立鸡群”。

此外，三只松鼠如同也与电商们有了空隙。

2015年的11月6日，在距离当年的双十一不到5天，三只松鼠京东旗舰店忽然被宣告“死亡”。突如其来的封杀引起了各界的广泛重视，京东不想因而将事情闹大，试图和章燎原进行交流，然而章燎原和助理却拒绝接听电话。

僵持之下，两家公司的投资人徐新不得不出头调解，这才让三只松鼠从头上架京东途径。

虽然事情顺畅处理，但可见三只松鼠与它所依赖的线上途径之间，并不是表面上所看到的一团和气。甚至，在某种程度上说各大途径现已不愿意再给三只松鼠更多的流量支撑，它们想要寻找能给途径带来更多流量，也更简单“掌控”的新品牌。

甚至有观点以为：没有三只松鼠，途径可以有“三只花猫”“三只小狗”，可是三只松鼠却不能没有途径。如此看来，章燎原当年所挑选的专攻线上路途，固然让其凭借好风力一举上青云，却也带来了虎头蛇尾的危险。

风景无限的三只松鼠，如同坐到了随时会迸发的火山口上。

02   有待改善的质量

火山口最先喷射的榜首股熔浆是食物质量安全问题。

本年10月29日，深圳市顾客委员会发布一份陈述显现，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟规范，其中含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。

丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌。事情一出，三只松鼠立刻被推上风口浪尖。

这不是三只松鼠榜首次曝光出质量问题。近年来，它是抽检黑名单上的常客，更是由于顾客在零食中吃出虫子，或发霉食物等问题一再登上微博热搜。

从2014年起，三只松鼠基本上每一年都会被曝光出食物安全问题。其中。最严峻的莫过于2017年霉菌门事情——2017年8月，原国家食药监总局官网发布公告称，三只松鼠于当年1月22日出产的开心果被检测出霉菌不合格，检出值为70 CFU/g，超出国家规范1.8倍。

尽管在霉菌门事情发生后，三只松鼠就表明公司已全面整改。但到现在，黑猫投诉上与三只松鼠相关的投诉成果现已达到近700起，其中大多数为“吃出头发”“吃出虫子”“东西发霉”等问题。

而这次致癌事情迸发，更是让顾客看到：比较2017年，三只松鼠的食物安全问题不仅没有得到缓解，反而越发严峻。

面对愈演愈烈的质量问题，莫非三只松鼠真的坐视不管，任由危机迸发口碑下降吗？

事实上，他们不是不想，而是不能。

与传统炒货业公司自产自销的出产方式不同，三只松鼠自从建立开端走的便是轻财物路途。在其招股书便表明：三只松鼠首要从事自有品牌休闲食物的研制、检测、分装及出售，而产品的加工出产则由供货商来完结②。

这意味着，在三只松鼠的零食从原材料变成成品的过程中，供货商来进行原材料的收买，收买完结后由供货商进行加工。

而三只松鼠要做的，仅仅筛选供货商，等到供货商完结零食的制造后，三只松鼠再来进行质检、产品筛选和分装。

换句话说，三只松鼠的出产形式，可简单理解为“贴牌”：正如同三只松鼠对自己的定义那样，它们不出产零食，而是零食的搬运工。

也便是在这样的出产流程下，除了前期挑选和后期查看，三只松鼠对零食的出产环节根本无法把控。更为重要的是，三只松鼠关于质量把控更是一再呈现纰漏。

例如，在2016年年头，三只松鼠就迸发葵瓜子甜美素超支事情——彼时，三只松鼠被曝光不合格的产品奶油味瓜子，其甜美素含量检测为6.7g/kg ，超出国标所限定的6.0g/kg。

随后，三只松鼠进行了二次检测，并宣称检测成果没有呈现超支状况。可是，三只松鼠送检的几个批次的检测成果却非常耐人寻味：它们分别是5.0、4.8、4.7、4.5、3.8、4.1③。且不提有检测值现已非常接近6.0g/kg，只单从这几个数值来看——为什么相同的产品相同的增加素，居然会呈现3.8到5.0这么大的差错？

这正阐明，三只松鼠自己的质检并不稳定，而三只松鼠出产零食的代工厂质量问题或许也是一个巨大问号。

而想要彻底处理这些问题，最好的办法或许要回到线下——然而，章燎原当年为三只松鼠所选的开展路途，却简直堵死了这条路。

03  困难开展的线下

当年章燎原挑选线上形式，一是看到了未来电商的开展潜力，二来则是为了避开线下已成气候的良品铺子等零食物牌。

如今三只松鼠线上开展受挫，不得不向线下扎根。可在它缺席线下的八年里，其他零食物牌错综复杂，占据了城市中最有营养的土壤，先天不良的三只松鼠还有时机吗？④

事实上，比较全体行业，三只松鼠在线下的布局明显要半拍：在章燎原挑选布局线下途径之时，市场已是一片红海。

横向比较，早在2006年良品铺子就开设了线下门店，如今更新换代现已演化至第五代。上一年，良品铺子再次宣告进行品牌晋级，提出“高端零食”的概念，对线下店肆进行了大规划调整。

而十年之后，在2016年三只松鼠才在安徽芜湖开设榜首家线下门店。这家店日出售额最高达到了15万元，开业一个月出售额达到了奇迹般的240万，引来业界同行的注目，很多人都以为三只松鼠的线下布局成功了。

然而，这样的神话仅仅昙花一现。

本年双十一后，三只松鼠公布的数据显现，现在共有松鼠联盟小店785家，直营店164家。比较四年前，线下店现已有了一定规划，可是它的营收增加却非常缓慢。根据其财报显现，在2020年上半年，其投食店经营收入3.1亿元，同比增加45%，占经营收入的5.9%；联盟小店经营收入1.57亿元，同比增166.1%，占经营收入的2.99%。

在三只松鼠近年来快速扩张线下的方案下，它的线下营收增加现已算非常迅速，可是从总占比看，线下收入仅占到公司营收的9%左右。并且，由于三只松鼠的战略方向问题，线上依然是它未来生长的首要动力。

2016年开设榜首家投食店的时分，章燎原就从前说过，线下店不着重买卖的功用，着重体验和互动。而按照他的计划，芜湖店会作为线下门店的模板在各地进行复制。也便是说，他要大规划开设不挣钱的线下店。

与“佛系”出售额相对的，是线下门店急剧上升的管理费用。其三季报显现，三只松鼠现在所有线下门店所实现的出售收入仅占总营收的8.89%。管理费用却较上年同期增加了47.17%。

在承担了高昂的门店租金和人工费用之后，居然并不要求线下门店在营收上做出贡献，也难怪门店一向难以有所开展了。

另一方面，想要做出成果的线下投食店加盟店店东，也被三只松鼠的战略弄得苦不堪言。三只松鼠眼电商基因一向存在，其线下店的大部分意义便是引流线上。因而，为了不危害线上的营收，加盟店内的零食只能跟从线上的产品去定价，加盟店简直没有控价能力，盈余更是无从谈起。

此外，三只松鼠电商和线下实体店现在仍然共享同一个途径，但电商途径的产品一般会比线下店愈加优惠。

换句话说，当三只松鼠在线上做活动的时分，线下店肆简直都在亏本。或许，三只松鼠线下店最大的对手不是良品铺子，来伊份这些老牌零食店，而是它自己的线上店。

线下门店开展是一场持久战，不可能一蹴而就。线上的盈余又现已遇到了天花板。此消彼长之下，三只松鼠还能解除危机吗？