TikTok电商出海遇南北极：欧美推不动，东南亚喊真香

全世界都在重视东南亚这个由11个国家组成，总人口6.82亿，GDP为30039.3亿美元的新式商场。而随着近RCEP自由贸易协定的树立，我国也逐步成为东南亚经济热潮里颇有影响力的身影。

短视频使用TikTok的所有者字节跳动，也在东南亚开疆拓土。2021年2月，TikTok的电商渠道 TikTok Shop 入驻印度尼西亚。2022年4月，TikTok Shop的泰国、越南、马来西亚和菲律宾站连续上线。同年6月，TikTok Shop进入新加坡。TikTok Shop在东南亚区域增加稳健。本年印尼斋月（相似我国的双十一购物季），TikTok Shop发生的订单量增加了493%，GMV增加了92%。

除了东南亚之外，TikTok上一年年末也开端在英国试水相同的电商事务。但是，英国的顾客好像反应平平。依据TikTok Shop的新数据，印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只要2400万美元。

与这个数据构成鲜明对比的是，2020年英国人均实践消费开销为21633美元，印尼为2195美元，和TikTok的GMV份额刚好相反。

到目前，TikTok在英国推广电商的尽力好像“费力不讨好”。英国用户通常现已树立了“TikTok是交际渠道”的惯性思想，对穿插在视频之间的直播购物不太习惯，有些TikTok用户甚至会觉得这些直播页面令人反感：没准下一次划动屏幕，出现的便是一个对你大喊大叫的直播主持人。

虽然TikTok Shop为在英国立足，在内部和外部都做出了许多尽力，比如为商家提供奖励和培训方案，还以贱价招引顾客，但大多数顾客仍然没能买账。

"我不会考虑在TikTok上购物，感觉不行靠，"一位习惯在亚马逊购物的英国用户表明。

这位不愿透露名字的受采访者刚刚开端工作。当他发现TikTok上的夹克能够廉价到10英镑一件，却并不心动。“这么廉价肯定有问题，我才不会浪费10英磅去试错。"

在东南亚商场，TikTok Shop渠道的贱价战略取得了巨大成功。与之相反的是，英国顾客往往没那么简单被贱价招引，还会由于贱价而置疑产品的质量，而且进一步降低购买愿望。

举个比如，在印度尼西亚，一种3.594美元的美白身体乳液在7月份卖出了418700瓶，GMV为1465250美元，是该月的销量冠军。而在英国，畅销的产品是一款售出15700副的、23.537美元的无线耳塞，GMV为85064美元。

TikTok Shop在东南亚获得成功，除了贱价的促销战略，还仰仗在当地开展迅猛的货到付款（COD）支付形式。据一位正在考虑转投Shopify的跨境卖家说，货到付款形式允许东南亚买家零障碍退回他们不喜欢的产品──他们能够直接拒绝付款并在收到包裹后退回。习惯货到付款的顾客不必担心冲动消费，也不必浪费时间请求退款。因而，他们对新的购物渠道的承受度更高。

该跨境卖家称，货到付款并不是全部有利于买家，由于卖家在上架商品前会将潜在的高退货率考虑在内，并相应调整价格。

但是，这位跨境卖家仍然考虑放弃TikTok Shop，由于她以为每笔订单的价格太低，除了马来西亚商场有一些盈余，其他区域的事务根本无法扩张。这位卖家以为，这种商业形式或许是不行继续的，并补充说，虽然高补助和贱价格组合起来能够促进出售，但对树立品牌无疑是无效的。

TikTok电商风行的另一个原因便是东南亚移动设备的高浸透率。西方顾客依赖台式电脑和笔记本电脑进行日常活动，如缴费、购物和文娱，东南亚区域的顾客则跳过了PC年代，直接进入了移动互联网年代。该区域的头部电商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年前史的亚马逊要年青的多。也正由于如此，东南亚电商的用户对单一品牌的忠诚度也不会像欧美用户那么高。

物流速度慢、产品不如预期、退货和退款过程冗长……这些都是不满意TikTok Shop的英国客户的遍及抱怨。鉴于TikTok Shop的大多数卖家都在我国，从我国发货，有物流介入的流程体会不好天然不行避免。

英国顾客会发现在TikTok上购物比他们曾经的体会要差一些，由于他们现已习惯了一般比较牢靠的物流和购物体会。对价格灵敏的东南亚顾客或许愿意为贱价而牺牲质量，他们或许不会注意到在TikTok上购物和他们典型的网上购物体会之间有什么明显的区别。

一位在东南亚运营Airbnb的房东说："这儿（东南亚）的网上购物不像在我国或美国那样便利。”

"我在网上购物主要是出于需要，而不是出于便利"。这位Airbnb房东解说说。除非在当地商铺找不到，她很少在网上购物，由于包裹很简单在运送过程中丢失。

此外，网上购物或许会变成圈套，由于信用卡在印尼并不那么被广泛承受，所以有时买家不得不进行银行转账，而银行转账的灵活性较差，退款流程也比较繁琐。

虽然这位Airbnb房东对网上购物缺乏信赖，但当TikTok Shop进驻时，她毫不犹豫地尝试了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司，在我国积累了丰富的电商经历，我希望他们能在这儿带来便利感。" 她很满意自己的购物──一包价格5.3美元的毛巾。

依据《金融时报》此前7月的报导，TikTok Shop在欧洲和美国的扩张方案已被暂时放置。但近期音讯显示，到2023年末，TikTok Shop方案扩展到10多个国家，并让GMV达到4700亿美元。在非价格灵敏、而且对已有购物办法忠诚度高的商场，找到开展其电商事务的办法，或许是实现这些目标的关键。