电商净水流深，增加秘籍重置

对于顾客来说，本年的双12是存在感弱的一届了。

除因疫情防控方针放开，将用户网购的注意力搬运到采买抗原和药品上外，也与传统电商渠道在双12造势上的克制有关，这一点与双11形成了鲜明对比。

不仅如此，即便是李佳琦也直到12月8日才经过微博与粉丝互动，并邀请粉丝经过评论告知他想要什么品。要知道的是，上一年双12李佳琦在12月5日便已开端寻求粉丝的选品意见了。

是顾客和电商渠道不关心双12了吗？或许也不见得。

相同以李佳琦为例，在10月20日李佳琦发布的双11预告和攻略的微博下，评论数为13.8w，而双12预热微博下面的评论数为10.5w，至少从评论数和评论区内粉丝选品留言的积极性上，难言双12被顾客疏忽了。

而顾客感官上的双12弱化更多原因，来自于电商渠道从寻求大促的单点迸发，到更深一步的以用户为中心，寻求高质量开展的改变，这种趋势在双11中便有所体现。

以天猫双11为例，全链路晋级发力购物服务，双11期间淘宝天猫工业开展及运营中心总裁吹雪更是直言，“我们在寻求用户的忠诚度。”

而京东和唯品会在加码顾客补贴的一起，加大物流体会，更从售后服务方面，推出了30天价保服务。

反观双12，虽然干流电商渠道弱化了造势，但也皆有动作。

比如京东和天猫主推满300减40，虽满减力度弱于双11，但相较上一年双12京东的满200减20和天猫的满200减25有所提高。

唯品会则重视顾客的真实需求，基于今冬寒流到来带动多地气温骤降的状况，在双12期间，适时的推出了更多保暖穿戴供顾客挑选，在折扣力度上也颇为真实和直接。

双12安静背面的这些现象，也代表着在干流电商渠道的运营中不再拘泥于GMV的成绩，而是着眼于自身在电商职业中地位以及社会价值，不断的以用户为中心挖掘更多的服务更好的满意用户需求，然后实现高质量增加的新阶段现已到来。

01、高质量开展接棒GMV，电商走入深水区

用寻求高质量开展“走进深水区”来形容本年的电商职业再恰当不过了。在这一年里，干流电商渠道一改以往对GMV的狂热。

从前双11期间，无论是传统电商渠道京东、天猫，仍是快手、抖音等直播电商都会向外披露GMV数字，但在本年各家都颇为默契的对GMV挑选了沉默。

以天猫、京东为例，天猫对外的口径为，“买卖规划和上一年相等”，而京东则对外表明“‘京东11.11全球热爱季’逾越职业增速，发明了新的纪录。”

相较GMV的错综复杂，从各家渠道在双11期间推出的服务以及披露的增加数据维度来看，高质量开展的方向是确定的。

双11期间，京东在保证折扣力度的一起，在服务上也下了一番功夫。以售后为例，京东上线了“一键价保”服务，解决了顾客对产品买后提价的后顾之虑，面向母婴人群还推出了“尿裤尺码随心换”服务等。

天猫则对配送服务进行了晋级，双11期间经过自营物流菜鸟直送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站以及联合申通快递等多种方法加大送货上门力度。

以上种种恰恰也反映出，电商渠道正在抛开过往的GMV崇拜，回归运营实质，向着高质量增加迈进。

一起，这种对高质量开展的寻求，放在电商职业进入存量阶段，顾客忠诚度下降的当下，更具战略意义。

据贝恩公司发布的《2022年“双11”：客户忠诚度比万亿级销售更值得寻求》陈述显现，2021年有56%的受访者表明，方案于“双11”期间在3个或以上的渠道购物，本年这一份额上升至69%；此外，有37%的受访者表明，本年方案去5个及以上的渠道购物。

这也意味着，优惠、价格不再是招引顾客的要素，顾客有了更多综合性考量和挑选。

“从前双11都会把购物车加购得满满当当，那种大促‘捡漏’的体会感很好，但本年没再去囤货了，而是有方案的按需购买。”家住北京朝阳区的李宛岚告知「氢消费」，这样的改变来自于上一年双11，激动消费抢购了面包机，但后来并未用过几次，终只能放在角落里吃灰的切身体会。

无独有偶，在国贸作业的罗嘉怡本年双11也并未像从前相同沉迷于“买买买”。

“平时空闲之余会观看淘宝直播打发时间，作为李佳琦的粉丝，像刚需高频的美妆产品日常直接从他直播间就下单了，既能经过直播直观的看到美妆产品的作用，可以经过李佳琦的口播了解产品的特点，又能以低价格下手，何乐而不为呢。”罗嘉怡说。

相较于李宛岚和罗嘉怡，作为宝妈的任妤则干脆在双11期间将购物的主阵地搬运到了唯品会上，她认为唯品会上的童装更适合且加上折扣更有性价比。

“我挑选母婴产品，无外乎看三点：一看价格优势；二看重品牌，童装毕竟是贴身衣物，又是给宝宝穿的更不能粗心；第三则是电商渠道能否提供上门取件、免费退货等服务。而从价格来看，双11期间对比了多个渠道觉得大差不差，别的只需选购大牌的产品基本也不太会为质量忧虑，售后上本年双11天猫京东唯品会也都有所提高，所以终基于童装品类衣服的丰富度和差异性，终将唯品会作为了双11囤货的主阵地。”任妤说。

任妤还表明，不仅双11，即便日常自己选购母婴产品时也会优先挑选唯品会，在给宝宝选购纸尿裤、餐具的一起，还能趁便刷刷唯品会上的女装，“从宝宝到大人的衣物都会在唯品会上置办，有时一口气买7、8件应季女装，试穿后觉得不满意还可以直接退，省时省心。”

从消费态度的改变中感知，电商渠道将重心回归运营凸显得更为重要。

以京东为例，其Q3发布的财报显现，三季度营收 2435 亿元人民币，同比增加 11.4%；运营赢利 87 亿元，同比大增 240%。

赢利的增加，来自于京东面临本年以来外部环境的改变，主动有效地做出了重视运营质量、聚集中心事务的策略调整。

唯品会方面，为了让渠道上的用户享受更好的购物体会，在双12期间继续加大与顺丰的合作力度，为应对可能会呈现的人力不足问题，唯品会还对自营的物流仓储提早根据订单预测补充人力。

寻求高质量的增加，现已成为了业内的一致。

02、从追逐单点迸发到稳健运营

每届购物节的举办，除电商渠道和顾客参加外，也离不开背面千千万万商家的参加，本年两大购物节安静的背面，也与商家对大促认知的改变相关。

相较从前的急进，本年的商家更寻求可以继续的确定性，而对于商家来说，高转化、低退货以及运营全周期中的继续复购，在生意稳定性上起着重要的作用。

“营销上比较佛系，没有像从前相同找达人推广，愈加聚集已有粉丝的运营，复购是比较介意的查核方针。”一家新消费品牌商家张凯告知「氢消费」，本年双12收紧了投放预算，仅仅按例参加了京东、天猫、唯品会等电商渠道的双12活动。

越来越多的商家在面临大促时，相较过往愈加冷静了，不再靠透支赢利来获取急进的增加，从头考虑品牌运营的实质，相较短期迸发，商家想要的是长期的稳健运营。

运营女装的思琪，过往一度对流量感到焦虑。

“流量见效是快，可能今天在流量上烧几万，短期之内能卖出几十万的货，但问题是短期的购买力无法改变为更强的品牌力，之前也找过某头部主播带货，原计划凭借主播的影响力吸波粉，后发现卖得的确多了，但退货率也高，且店铺后期运营过程中发现新进来的粉丝复购率也并没想象中的高。”思琪说道。

为了找到生意的确定性，思琪在运营天猫旗舰店的一起，也开端在唯品会上尝试着精细化运营。

“陆陆续续转过很多渠道，也做过直播带货，尝试过不同渠道的不同打法后，仍是觉得从用户符合多来说，天猫和唯品会愈加符合我们品牌的用户，回归干流渠道相同成为品牌们的一致。”

「氢消费」注意到，在本年唯品会12.8大促期间，为了让多品类商家迎来确定性的增加，唯品会还进一步在消费场景上进行了立异，比如联合瑰宝大牌，为顾客带来新潮、超值好物，一起针对年轻人们购物需求多样，专门拓荒年度趋势大赏等等。

从结果上来看，这一切也是奏效的，数据显现，到12月12日中午12点，唯品会男/女式羽绒服销量同比增加50%以上，儿童羽绒服销量同比翻倍。保暖内衣的销量同比增加120%以上。

此外，大促期间健康品类产品在唯品会上也迎来了迸发性的增加，顾客购买的保健膳食品同比增加186%，益生菌销量同比翻倍，维生素、奶蓟草等增强免疫力的膳食营养品销量同比增加2倍以上；家庭保健用品上，家庭护理用品销量同比增加367%%，中医保健用品销量同比增加134%... ...

清楚明了，在经历流量焦虑的阵痛后，当品牌商家们将注意力重回到稳健运营本死后，天猫、京东和唯品会等成熟的电商渠道，都是可以是其增加稳定性的场域。

反观电商渠道，稳健运营何曾不是电商下半场的新秘籍。