企业网站建设中，如何进行内容策划？

一、内容策划的底层逻辑：先搞清楚 “为谁写、写什么、达到什么目的”

1. 明确目标用户，精准匹配需求

   内容不是 “自说自话”，而是要针对核心用户的痛点和需求设计。先通过用户画像拆解：
   • 用户是谁：B 端客户（采购决策人、技术选型者）？C 端消费者？合作伙伴？求职者？
   • 用户关心什么：
     • B 端客户：产品性价比、技术实力、案例效果、售后服务、企业资质；
     • C 端消费者：产品功能、使用场景、价格、口碑、售后保障；
     • 合作伙伴：合作模式、资源互补性、企业规模；
     • 求职者：企业文化、发展空间、福利待遇。
       例：工业设备企业的网站，给采购经理看的内容应侧重 “设备参数、节能数据、合作案例”；给技术工程师看的则需补充 “安装手册、技术白皮书”。
2. 锚定业务目标，设计转化路径

   内容需服务于终业务目标（如获客、销售、品牌传播），并在页面中植入 “行动引导”。
   • 若目标是 “获取咨询线索”：在核心内容页（产品页、案例页）添加 “免费咨询”“获取报价” 按钮；
   • 若目标是 “提升品牌认知”：通过 “品牌故事”“行业洞察” 传递价值观，弱化硬广；
   • 若目标是 “促进线上成交”：在产品页突出 “限时优惠”“用户评价”“售后承诺”。
3. 差异化定位，避免内容同质化

   分析同行网站的内容短板，找到自身独特的 “内容切入点”：
   • 若同行都在说 “产品参数”，你可以增加 “客户使用场景视频”；
   • 若同行案例都是 “文字描述”，你可以用 “前后对比数据 + 客户采访视频” 增强说服力；
   • 若行业缺乏深度内容，可输出 “行业白皮书”“解决方案指南” 建立专业形象。

二、企业网站核心板块的内容设计（按用户浏览逻辑排序）

1. 首页：3 秒抓住注意力，传递核心价值

• 顶部 Banner（黄金位置）：
  用 1-2 句简洁文案 + 视觉元素（图片 / 短视频）传递核心价值，避免抽象口号。
  反例：“匠心品质，共创未来”（空洞无意义）；
  正例：“专注中小企业 ERP 系统 10 年，已帮助 3000 + 企业降低 20% 管理成本”（有数据、有定位、有价值）。
• 核心优势区（3-4 个板块）：
  提炼品牌核心的差异化优势（如技术、服务、案例、性价比），用 “短句 + 图标 + 数据” 呈现。
  例：
  • “7×24 小时上门服务”（服务优势）；
  • “拥有 20 项国家专利”（技术优势）；
  • “与 10 家世界 500 强企业合作”（信任背书）。
• 行动引导区：
  放置清晰的转化入口，如 “立即咨询”“免费试用”“查看案例” 按钮，按钮颜色与页面形成对比（如红色、橙色）。

2. 关于我们：建立品牌信任的 “背书页”

• 核心内容框架：
  • 企业简介：用 100 字讲清 “成立时间、主营业务、行业地位”，避免冗长历史描述；
  • 团队 / 创始人：突出核心成员的行业经验（如 “创始人拥有 15 年互联网安全领域经验”），可配团队照片增强真实感；
  • 发展历程：用时间轴展示关键节点（如 “2018 年获 A 轮融资”“2022 年服务客户突破 1 万”），体现企业成长；
  • 资质荣誉：扫描上传营业执照、行业认证（ISO、CE 等）、获奖证书，关键信息可打码但需清晰；
  • 办公环境 / 厂房：用实景照片 / 视频展示，让用户感知企业规模（制造业侧重厂房设备，服务业侧重办公环境）。

3. 产品 / 服务中心：用户决策的 “核心依据”

• 产品页内容公式：
  用户痛点 + 产品功能 + 带来的价值 + 证明（案例 / 数据）
  例（ SaaS 软件产品）：
  • 痛点：“企业客户管理混乱，销售线索流失严重”；
  • 功能：“智能客户标签分类 + 自动跟进提醒”；
  • 价值：“销售效率提升 30%，线索转化率提高 25%”；
  • 证明：“某贸易公司使用 3 个月后，客户复购率从 15% 升至 30%”。
• 增强体验的细节：
  • 配图：多角度产品图（正面、侧面、细节）、场景图（如 “产品在车间使用的实拍”）、对比图（使用前后效果）；
  • 视频：30-60 秒短视频演示产品使用流程或核心功能；
  • FAQ：提前解答用户高频问题（如 “质保期多久？”“是否提供安装？”）；
  • 关联推荐：“购买此产品的客户还选择了 XX 配件”（提升客单价）。

4. 案例展示：用 “别人的故事” 说服用户

• 案例页结构（STAR 法则）：
  • 情境（Situation）：客户的行业、规模、遇到的问题（如 “某餐饮连锁品牌，50 家门店，因库存管理混乱导致食材浪费严重”）；
  • 任务（Task）：客户的需求（如 “需要一套实时库存监控系统，降低 10% 以上的浪费”）；
  • 行动（Action）：你提供的解决方案（如 “部署智能库存管理系统，联动门店销售数据自动预警”）；
  • 结果（Result）：量化的效果（如 “3 个月后，食材浪费减少 15%，年节省成本 80 万”）。
• 呈现形式：
  优先用 “图文 + 短视频” 组合，视频可采访客户负责人（如 “为什么选择 XX 品牌？”），增加真实性；案例按行业 / 场景分类（如 “电商行业案例”“制造业案例”），方便用户查找。

5. 资讯 / 博客：传递专业度，吸引自然流量

• 内容方向：
  • 行业洞察：如 “2024 年制造业数字化转型趋势分析”；
  • 实用知识：如 “如何选择适合中小企业的 ERP 系统？3 个关键指标”；
  • 客户案例解读：如 “从亏损到盈利：某服装厂如何通过供应链优化实现逆袭”；
  • 企业动态：如 “XX 公司入选‘2023 年度行业创新企业’”（传递活跃度）。
• 写作技巧：
  标题包含用户可能搜索的关键词（如 “ERP 系统如何选”“供应链优化方法”），正文用 “总分总” 结构，段落清晰，适当配图或表格，结尾引导用户 “咨询更多细节”。

6. 联系我们：降低转化门槛，别让用户 “找不到你”

• 必备信息：
  • 电话（建议 400 或固定电话，加区号）、邮箱（企业邮箱更显专业）；
  • 地址（精确到门牌号，嵌入地图导航）；
  • 在线表单（字段控制在 3 项内：姓名、电话、需求简述，减少填写负担）；
  • 在线客服（工作时间显示 “实时咨询” 按钮，非工作时间提示 “留言将在 12 小时内回复”）。
• 信任细节：
  注明 “工作时间”（如 “周一至周五 9:00-18:00”），表单提交后显示 “已收到您的咨询，客服将在 2 小时内联系您”，减少用户等待焦虑。

三、内容策划的 3 个实用技巧（提升效果的关键）

1. 用 “用户语言” 替代 “行业黑话”

   避免堆砌专业术语，把复杂信息转化为用户易懂的表达。

   反例（技术企业）：“本产品采用分布式微服务架构，支持跨平台部署”；

   正例：“系统可在电脑、手机上同时使用，数据实时同步，不会卡顿”。
2. 数据化表达增强可信度

   用具体数字替代模糊描述，让用户感知 “真实、可衡量”。

   反例：“我们的服务很受欢迎，客户很多”；

   正例：“已服务全国 500 + 企业，客户复购率达 82%”。
3. “视觉 + 文字” 协同，降低阅读成本

   用户浏览网站时 “先看图片，再看文字”，需通过视觉元素传递信息：
   • 用图标替代文字（如 “√” 表示优势，“？” 表示 FAQ）；
   • 重要数据用信息图、表格呈现（如 “不同产品型号参数对比表”）；
   • 长文内容用 “小标题 + 项目符号” 拆分，方便快速扫描。

总结