网站情感化设计：按钮的安慰效果 如何安慰你的用户

　　一、引子

　　如何能低本钱的快速获取大量目标用户，而不是与竞争对手持久战？

　　这在如今的互联网上并不常见。现在，大部门行业都已经是竞争多时的红海，而蓝海市场的技术、资源壁垒非常之高，一般产品瞠乎其后。在竞争激烈的红海市场中，怎样才能做到四两拨千斤呢？

　　有效的办法是深入的思索用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能施展巨大上风的地方，并将这三者结合起来。

　　用户的需求重点：通常是用户选择产品时的需求痛点，或者是用户迁移产品时的主要本钱所在；

　　竞争对手薄弱之处：竞争对手可能在某些地方有上风，但不要放过竞品的每个弱点，并且要去放大这些弱点；

　　自己产品的上风：结合上面两个考虑，将它们转化成自己产品的上风，就可以拨动千斤之重的竞争对手用户群。

　　网易云音乐的导入歌单功能，是一个典型的四两拨千斤的案例。在竞争对手通过版权投入、推广资源来进行市场份额的争夺的时候，网易云音乐则是用一个相对本钱要小得多的功能，去吸引那些想要更换音乐App的用户。

　　终极这个功能为网易云音乐带来了近百万的活跃用户，假如按照获取一个活跃用户10元～20元的市场价格来算，这个功能就价值数千万的市场推广用度。我们可以复盘网易云音乐的导入歌单，看看能发现什么。

　　二、目标

　　在网易云音乐诞生不久的2013年，在线音乐App市场是一个激烈竞争的红海市场。那时，移动互联网已经进入高速发展期，智能手机的出货量达到顶峰，几乎每一个网民都是有智能手机的。而音乐作为智能手机用户Top 5的需求之一（社交、新闻、购物、视频、音乐），是智能手机用户必定会安装的应用。

　　市场上的选择良多：积累数年的老牌播放器酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐；跟着移动互联网逐渐兴起的每天悦耳、多米音乐；逼格比较高的虾米音乐、豆瓣FM。

　　因此，网易云音乐面临的情况，是每一个新用户，都有极大可能是从其他产品迁移过来的。 于是目标就是：从竞争对手那获取新用户。

　　三、题目

　　用户的迁移本钱，是每个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼题目。

　　音乐的迁移本钱，主要是音乐内容版权，和用户在产品上长时间使用留下来的珍藏的音乐列表。 网易云音乐除了去购买音乐版权之外，团队也给自己提了要求，有没有性价比更高的获取竞争对手的用户的方法？

　　我们把目光聚焦在用户珍藏的音乐列表上。假如珍藏的歌曲数目在几十上百首，在更换产品迁移列表时要一首首的重新添加，这个本钱会让绝大部门用户都望而生畏，哪怕一个产品体验再好、内容再独家，用户更换产品的难度也长短常大。

　　因此我们的题目就转化成了：

　　△ 如何能让用户克服迁移已有的珍藏音乐列表的难题？

　　△ 还没有形成大量珍藏音乐列表的用户，存在吗？他们在哪里？

　　这是一个很典型的“ 目标——题目——解决方案”的逻辑思维过程，基本上是产品经理最常用的一套思索方式，它有这么几个要点：

　　1）目标定义清楚。确保这个目标就是产品战略上的重要目标，并且一句话就能描述清楚。在这个案例中，目标等于：从竞争对手那获取新用户。

　　2）目标到题目的分解，推导路径严谨。这个案例里的推导路径是：从竞争对手那获取新用户——新用户迁移本钱高——如何降低用户的迁移本钱，或有没有迁移本钱低的用户？

　　3）明确要解决的题目，之后的设计解决方案，就是产品经理最基础的工作。

　　四、解决方式

　　第一个题目：如何让用户迁移已有的珍藏音乐列表？

　　最直接的，我们会联想到让用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个在其他的互联网领域挺常见，例如博客、邮箱、浏览器珍藏夹等，都有类似的功能。

　　迁移列表的确能命顶用户的需求痛点，只要做到需要用户操纵的本钱简朴，一键完成迁移，对用户来说长短常利便的。

　　再来从竞争对手的薄弱之处和自己产品的上风的角度来考虑，我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。经由分析可以发现，“ 用户珍藏的音乐不能免费下载”，是这两款产品的薄弱之处。

　　而网易云音乐成立之初，定位就是鼓励用户听到全世界的好音乐，在曲库上提供的是320K的高品质音乐，并且答应用户免费下载。

　　产品上有丰硕的歌单，各种口味的用户都能在其中发现对味的音乐，并且从播放到下载，没有任何限制，体验非常流畅。这一个 闭环，恰是网易云音乐的上风所在。而这个上风，刚好对准了竞争对手的薄弱之处。

　　因此我们在考虑用户迁移已有的珍藏音乐列表的时候，会同时将上面这两个因素也考虑进去。如何结合在一起，四两拨千斤的知足用户需求，获取大量的用户？

　　分析到这里，谜底实在显而易见了， 网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的珍藏音乐列表导入进来，并且主打导进来之后就可以免费下载320K高品质音乐。

　　在这些环节中，网易云音乐没有主动的去宣传导入歌单这个功能，而是依赖用户自发去传播。在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈，用户会宣传网易云音乐这个好处：“在其他音乐产品里积累的音乐可以很利便的一键迁移过来，还能免费下载320K的高品质音乐，简直不要太棒。”

　　而越是珍藏音乐数目多的用户，越有可能是音乐人群中的意见领袖，对附近的人越有辐射影响力，因而传播的就越广。

　　第二个题目：还没有形成大量珍藏音乐列表的用户，他们存在吗？

　　在思索这个题目的过程中，我首先从自己出发，回想了一下自己从小到大的听音乐的历程：

　　1. 初中的时候，第一次接触流行音乐，是从听周杰伦的磁带开始；

　　2. 父母的朋友送了我一个Mp3，里面存着200多首歌，大部门还都是英语的，让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓；

　　3. 到了高中，受同学影响逐渐接触到港台流行音乐，开始崇拜偶像Beyond、张国荣，这时候有了比较明确的音乐喜好倾向；

　　4 在高三的时候，受女朋友的影响，接触到了欧美的摇滚、金属乐队，音乐口味更加确定了。在这个阶段，我形成了此后一直延续的音乐口味：欧美的摇滚音乐；

　　5. 到了大学和工作之后，音乐的口味和珍藏习惯是高中的延续，没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人越来越多，而行为习惯基本留存下来。

　　在思索自己的过程中，我从中总结了一些规律：

　　· 用户音乐口味的形成，有可能是受附近环境的影响；

　　· 形成口味时，开始养成珍藏自己喜欢的音乐的习惯；

　　· 口味形成之后，会有自己明确的喜欢的艺人。这个口味在之后会发展，但较难完全改变，更多是一些扩展；

　　· 口味形成的越久，自己珍藏积累的音乐就越多。

　　此后我又去做了一些定性的用户调研来验证，基本上用户是符合这个规律的，逻辑上也是通顺的。 因此，还没有形成大量珍藏音乐列表的用户，是存在的，很大一部门就是年青人，在音乐口味还没有形成的时候。这些用户主要是大学生、高中时、初中生。

　　此外，年青的用户还没有被现有的音乐产品教育，形成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户，对于发现音乐的需求是偏弱的，更多是播放自己已经珍藏下载的音乐。而年青人则有更多可能性、可塑性。

　　网易云音乐假如主打这部门用户，一方面可以避开迁移已有的珍藏音乐列表本钱太高的题目；另一方面也是利用自己产品的特点，去培养他们更好的发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐成长起来的这批年青人，他们养成的新的习惯，则很难再被其他竞争对手改变。

　　在这个案例中，为了获取新用户，网易云音乐与其与对手死磕全范围的用户群，不如选择可以四两拨千斤的用户需求部门。其枢纽点就是要结适用户需求、竞争对手的薄弱之处、自己产品的上风三方面来思索，寻找突破口。

　　整个思索过程，围绕着“目标——题目——解决方案”展开，每向前一步，需要回过头来思考一下方向和路径有没有走偏。

　　需要夸大的是：这里不止是一个纯粹的逻辑过程，也会有很多经验判定、想象预设的偏感性的部门。这个方法要运用的好，更多仍是依靠于产品经理对业务和用户的理解深度。