京东主场再放大招，618最大黑马竟然是它？

一年一度的618又摆开帷幕，本年618的势头更猛，早在一个多月前，京东就举行发布会，提早宣告了一系列方案和协作。比方本年拿出5亿，打造一个根据城市地理位置的接力赛活动，包含超级品牌日，超级秒杀日，超级神券日等，除此之外，京东还和很多中心品牌达到协作，有90%以上的中心品牌会在京东618上发布新品，数百万份新品助阵京东618。

尽管苏宁和阿里也纷繁跟进，但目前来看，京东主场优势依旧显着。

从目前的数据来看，本年的618迎来开门红。618开场1小时京东渠道共销售出超过1700万件产品，同比增加达83%，家电 3 分 47 秒成交额打破 8 亿。

其次是下沉商场增加敏捷，6月1日全天四线及以下城市下单金额同比增加达108%。

换言之，根本盘稳中向好，新增加点也显现出满意的潜力。

再次以电商狂欢去界说618好像有些不合时宜了，毕竟现已不是几年前电商盈利期，京东618也走了16年，这16年从一个默默单打独斗到友商纷繁跟进，618现已成为一个敞开的电商促销狂欢节日，在这16年，京东也不断创新，比方最早推出了促销季的玩法，包含品质消费的标语，这些都YIN流了后来618的风向。

而本年的618吧，京东又亮出了自己的新武器，我们找到了几组要害数据：

健康服务类消费1 小时成交额同比增加 13 倍，基因检测类产品的成交额同比增加 49 倍；轿车用品开场 1 小时成交额同比增加 8 倍；4S 店轿车保养成交额同比增加 18 倍； 6 月 1 日全天，京车会门店装置订单量较五月日均增加 260%。

服务型消费正在成为本年京东 618 的一批黑马。

说是黑马，源于这块事务相当年轻。上一年 12 月的安排架构调整中，京东第一次提到了生活服务工作群；一直到本年 5 月的 618 全球品牌峰会，生活服务工作群总裁辛利军才对外公布了其事务布局。

据京东官方泄漏的信息显现，京东生活服务工作群旗下包含大健康、大轿车、房产、生活游览、拍卖、鲜花园艺六大事务版块，简直触及了生活服务类大部分赛道。

显然，京东的想法其实是打造一个完善的生活服务渠道。

在电商造节现已愈发难以挑逗用户消费愿望的当下，京东将电商的战火引向服务型消费商场，以期占据先机的野心不难理解，但盯上这一商场不只京东一家，京东吃螃蟹的资本究竟是什么？

1.结构性晋级拉动的服务型消费上升

严厉含义上说，单纯用“消费晋级/降级”来归纳目前国内的消费趋势都是片面的。

以 2018 年数据而言，方便面销量收入五年来初次止跌回升，同时餐饮消费接连 3 年坚持增加；轿车的销量 28 年来初次下滑，可是豪华品牌销量飘红；拼多多拿下四亿用户成功上市，另一边我国接连三年成为最大奢侈品商场；

收入肯定数的上升，推进着消费的结构性晋级。

举个简单比方，一年购买 50 件衣服的女性，随着收入上涨并不会在第二年购入 100 件衣服，而是挑选 50 件更高档更昂贵的。这部分实物消费的占比，则会在逐渐让渡给服务型消费。

以马斯洛需求层次理论来看，在生理需求得以满意后，更高层次的精力需求正逐渐被释放。

数据也印证了这一趋势，国家统计局数据显现，从 2013年 到 2018 年，“服务型消费”占比坚持稳定增加态势。2018 年全国居民人均消费开销中，服务型消费占比已达 44.2 %，比上年进步 1.6 个百分点。而这一数字在生活水平相对更高的欧美日本，更是早已超过 65%。

根据我国庞大的人口基数，这至少 20 个百分点的增加空间无疑是一轮新的商场盈利，也正是京东生活服务工作群能打响这一场范式革新的基础与前提。

2.从“消费类服务”到“服务型消费”的顺势扩张

商场盈利摆在面前，能不能吃到却又是另一个层面的问题。

互联网职业一直崇尚“基因论”，本质其实是企业商业形式的底层逻辑所驱使的事务开展方向。比方淘宝起家于 C2C 形式，亟待解决的是买卖中的信任问题，支付宝由此诞生。

而京东则是 B2C 形式的信徒，功率与体会才是留住用户的中心要素，这就构成了京东的“消费类服务基因”。

何为“消费类服务基因”？即为需求侧供给的一种确定性。

举个我朋友的比方。他刚在京东买了某著名吸尘器，她原本想比较几家渠道价格，但后来觉得实在费事，转头就在京东下了单。因为她想睡醒后立马上手吸走床垫的螨虫。深夜下单，第二天正午她就现已在家开端折腾她的“新玩具”了。

这类场景关于京东用户并不鲜见。在这一过程中，京东的消费类服务（货源、物流速度、价格、售后、金融服务），给了我这位朋友满意的确定性，以至于懒得再花费很多时间货比三家。

关于确定性的固有认知，才是京东一直以来的“护城河”，以及切入服务型消费的凭借。

比方，“看病难”一直是国内简直所有顾客面临的难题。京东的大健康布局中，围绕着为患者供给确定性为中心，掩盖药品零售、批发、制作全工业链，以及医疗服务诊前、诊中、诊后全流程的事务格式。

换言之，患者在京东渠道寻求医治与购买产品相同，取得的是从医疗到药品的一站式完善服务

从消费类服务到服务型消费，变的是消费的主体，不变的是对确定性的需求。

如上文提到，服务型消费正是一个快速生长的商场，天然面临标准化程度低、服务体会不完善的现状。这关于早已“半只脚踏入服务商场”的京东而言，天然意味着能以此领先对手一个身位。

3.基础设施建造构成协同效应

京东的这一场“范式革新”，离不开其过去在基础设施方面的沉积，也便是供给侧的赋能。

“赋能”这个词如今显得很虚，在于其外延不断扩张。需要明晰的是，京东其实从诞生伊始就在不断“赋能”。上文提到了京东面向需求侧的服务投入，而京东形式是同时面临 BC 两端的生态系统。

因为 B 端的涣散、开展程度不均，数字化程度其实远低于 C 端。而 2007 年宣告的扩大全品类与自建物流，其实是京东事实上发力基础设施的初步。

以自建物流作为起点，京东同时开端了后端 IT 系统的建立。这一方面是 B2C 形式有必要不断优化体会的先天使然；另一方面，其实是工业互联网的提早落地，为服务消费做准备。

正如京东集团副总裁、京东零售集团生活服务工作群总裁辛利军用三个“衔接”总结了京东生活服务工作群的特点：

“京东经过衔接实物与虚拟、衔接线上与线下、衔接零售与服务，来满意用户更多样化场景的需求，打造更好的用户体会。”

举个简单比方，早在 2017 年刘强东就就提出了“无界零售”；而上一年国庆期间，其落地事例之一的曲美京东之家北五环旗舰店完成了 187% 的客流同比增加、262% 的成交额增加；

然后的上一年双 11，京东的协作伙伴名单上现已加入了美团、神州专车、途家乃至不少网红店。

这些都是典型的“三个衔接”，他们更多地根据京东基础设施的协同效应，完成人与服务的衔接，背后触及很多的流程、标准、机制的制定与打磨。

这次在 618 中拿下成果的大轿车范畴便是极好的比方。

根据“线上产品销售+线下门店服务”的中心形式，顾客在京东购买的轮胎、轿车保养、洗车等产品，都能够从超过 3 万家的线下协作门店恣意挑选享用服务。

比方，本年 3 月，京东与米其林我国达到战略协作，成为后者在我国的首家电商直供渠道。顾客在京东购买米其林轮胎后，能够自行挑选服务网点享用装置，轮胎也能直接配送至预约门店。

这背后依靠的，其实便是以京东的零售基础设施串联起主机厂、品牌商、经销商、汽修厂/门店、顾客，最终构成的 B2B2C 闭环的才能。

京东的服务型消费事务，能在短短小半年从成立工作群到在 618 打出开门红，并不是仅仅为了交出答卷用钱烧出来的。而是在老练的基础设施，与前期的事务布局的基础上，天然“长”出来的。

4.结语

梁宁曾有一个相当形象的用户画像标准：大明、笨笨和小闲。其实字面上就能十分直白地传达出背后的意思，大明便是那一类对自己的需求十分了解与明晰的用户。

而自从诞生以来，京东一直定位高效、贱价，从未脱离“用完即走”的大明用户。这直观地反映在类似图书、3C 这类高度标准化的产品，京东都有着肯定的品牌与规模优势。

所以，当人口盈利不再，玩家们纷繁以 kill time 才能进入存量商场的搏杀状态后，京东所倡议的高效体会好像一度显得格格不入。

但事实上，服务型消费本质是非标的，在其不断规范和崛起的过程中，其竞赛的本质其实便是为用户供给更具确定性，标准化体会的才能之争。

这也就从底层解释了，为何京东能在短时间内快速完成服务型消费事务的“从 0 到 1”。而从长远看来，京东的这一独特优势或许将协助其进一步摆开赛道中与其他选手的距离。