苏炳添未上线，雷军“非正式带货”7000万

小米还需要苏炳添作为品牌代言人吗？

不同于老朋友董明珠的“迁徙式直播”——一回绑定一家渠道，直播风格依据各大渠道而定。昨夜的小米11周年雷军年度讲演大会，同时在淘宝、抖音、快手、微信视频号的小米官方直播间发布。

电视年代，判别一场赛事或大会有多重要，看它霸屏了几套TV就行。这次，凡是有观众的直播渠道，都呈现了雷军的脸。

多渠道直播下，“雷布斯”号召力依旧：被视作流量大户的抖音，小米直播间的场观次数达到了840万，同时高在线超越28万人——相比平常50万人左右的场观，“米粉”一年一度的盛事和适时的流量投进，让小米直播间空前热闹。

在1个多小时的讲演中，雷军用他个人特色强烈的湖北仙桃普通话，讲了5个关于“愿望与挑选”的故事、1个方针，手机、平板、仿生机器人等5件新品，还宣告苏炳添成为小米代言人：

10年前，小米1发布在即，我们忙得晕头转向。只由于为金山奉献了16年青春，加上老友情意无价，雷军临危受命，做了个“不理性的决定”，兼任金山董事长一职。就任金山董事长十年间，将金山的收入从10亿不到拉到120亿；

2018年，小米在港交所IPO，成果上市即破发。雷军和小米联合创始人林斌尴尬地躲进港交所的一个杂物间，躲避堵在门口的媒体们。第二天，雷军破天荒地买了条破洞牛仔裤，“纪念”破发。尔后，小米回购股票，股价上涨。雷军诗意大发，在发布会“做一个幸福的人，喂马、劈柴、周游世界”；

由于被一路跟随的米粉感动，雷军现场宣告向小米手机第一批18.46万用户，每人赠送1999元红包

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对老朋友“情意无价”、对米粉报以真金白银的回馈......这些故事不光横向展示了一个全方位的雷军，也纵向展示了小米11年来的起伏。背景音乐显然也花了心思，在雷军动情时分煽情，讲段子时幽默，合作无间。

雷军与小米，历来都是无法切割的一体双面。小米刚创立时，没有营销费用，营销就指着雷军个人。雷军也不辱使命，成功塑造了雷布斯、娱乐教主的形象，吸睛无数，也持续不断给小米注入了热度。

雷军自己这场动情的讲演，能够视作一次完美的情怀营销。意外也不意外的是，虽然雷军在发布会中没有刻意带货，但这是小米第一次在发布会中刺进产品链接，作用适当不错：：

除了视频号，淘宝、抖音、快手的小米直播间里，挂着100多个产品链接。

光淘宝直播一个渠道，就为小米带来了超6800万元出售额。横向比较，这个成果强势刺进了淘宝直播排行第二的李佳琦（1.08亿）和排行第三的陈洁kiki（3653万）之间——依据胖球数据，近30天内，李佳琦共直播25场，带货18.11亿元，每场直播带货7200万元。而雪梨场均带货额则为3270万元。

多个角度综合来看，雷军这场讲演算得上一场“品效合一”的直播。只不过，发挥“品”和“效”的渠道各有偏重，别离落在了抖音和淘宝上。

相比淘宝和快手，小米在抖音的场观人数多，自身和渠道的内容场属性相关。米粉们“为情怀充值”，路人抱着看热闹心态为雷军停留，仅仅他们的“情怀转化率”并不高：雷军讲演完毕后，840万观众只买走了不到8000件产品，为小米奉献的458万出售额，不及其在淘宝直播的十分之一。

虽然小米是当晚打入抖音TOP10榜单的唯一一个品牌账号，但从带货成果看，小米在抖音的成果还算不上顶流。在一众抖音主播中，小米直播间当晚的出售额位列第10，排在董先生珠宝和不二珠宝后头。

这种差异很好了解——

抖音的小米直播间里，挂在前面的几个产品链接，别离是指甲刀、巨能写中性笔和彩虹电池。这几件9.9元的低客单价产品，别离成为本次雷军直播中热销的单品。

淘宝直播间共卖出了4.44万件产品，在产品链接中，高客单价的手机、空调、电视位列前排。当天出售量高的三件产品依次是单价在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手机。它们都是本次小米发布的预售新品，也将客单价拉高到超越1500元。

产品链接排序、带货销量榜以及均匀客单价，很难完全代表淘宝或抖音人群的消吃力。它们更像是两个渠道天然生成的定位差异：抖音是个刷内容、凑热闹的交际场，雷军讲演溢出的情怀与段子，很适合放在这里发酵，是“气氛组”；淘宝是离成交近的场子，看了直播后提前预订新品，是购物买新的商业渠道。

02、从微博到淘抖快

雷军的带货力是被验证过的。

上一年2月13日，小米10发布会正逢疫情。原本方案是一场3000人的线下大型发布会，变成了一次微博直播。雷军戴着口罩上台，现场空无一人。他担心作用，成果这场用20个故事贯穿的发布会，让小米10的销量在第二天出售1分钟内就破了2亿元。雷军透露，当初方案是出售200万台，截止昨夜上台前，小米10就卖了577万台。

这次直播也成了疫情后的第一场行业发布会，紧接着吉祥汽车、三星、TCL、vivo、OPPO、华为、海信等数十家品牌也都连续经过线上直播的方式来发布新品。凡是叫得上姓名的消费品牌，也都把自家总裁推到直播间的镜头前。仅仅现在我们记住的名场面，除了以cosplay和频繁开播著称的梁建章，就是起初带货翻车，随后大打民族情怀牌的董明珠。

雷军的第一场线上直播，放在了微博这个社会广场，“大获成功”。率先尝到直播甜头的小米，将发布会的开播渠道放在了淘宝、抖音、快手上，寻求发新和卖货的品效合一。

上一年8月16日，雷军在“出售同学的强逼下”，在抖音敞开直播首秀。据新抖渠道显现，小米直播带货出售额超2亿。今年1月1日，雷军二次在抖音直播，带货1.73亿元。

小米在2020年度财报中，还是全球智能手机出货量第三的品牌，但在这次发布会上，雷军宣告小米首次超越苹果，成为全球第二。

这次直播方式又回到了往常发布会的姿态，但多渠道开播也让一次营销有了抱负的姿态。

镜头前偶尔短促、带着口音的塑普和英文，又放得下身段，一切不完美都更靠近当下热衷于“暴打”资本家的互联网冲浪者。互联网和直播年代，雷军生逢当时。