宝宝树的“天花板”：流量思想行至末路

“我相信宝宝树今天的天花板便是今天职业的天花板，宝宝树遇到的风险和问题是这个职业在未来几年一定会遇到的问题。 ”

9 月 26 日下午在微博的这场直播本是王怀南为商场预备的一颗“定心丸”。 究竟，哪怕对裁员问题仍不置可否，作为创始人，对于“套现 1 亿”、“出走创业电子烟”的逐一驳斥谣言，多少能为宝宝树的未来走向遣散少许迷雾。

但王怀南用来解说现在的成绩暴降的“天花板论”却根本立不住脚。

宝宝树 2019 年上半年成绩报告显现，其均匀月活泼用户到达 1.56 亿。 但比照本年 1 月国家统计局的官方数据，新增人口数量不过 1523 万。 用直白一点的话说：

“全国适龄女性都在上面预备生孩子呢这是。 ”

“造假门”能够关起门来向出资人和广告主交待，但王怀南另一番结论颇为玩味：

“咱们做上去了咱们就能做上去，咱们做上去了咱们融资的格式就会简略简略，不然咱们都会在这里挣扎。 ”

换句话说，在王怀南看来，作为“互联网母婴榜首股”的宝宝树扮演了母婴赛道中“摸着石头过河”的角色，代表了职业当下所能到达的上限。

“被代表”的同行们天然炸了锅。

妈妈网 CEO 杨刚在朋友圈直接开炮：

“险恶用心，危害整个职业信心，故不得不出来说两句。 自己出问题，自己改； 别转换概念，向职业输出自己危机； 想挟持这个职业、劫持这个职业、代表这个职业 ”

亲宝宝创始人冯培华也表示完全不能认同：

“要说天花板，咱们的职业没有天花板，有天花板的仅仅企业，假如你画地为牢，不懂得打破，没有创新，没有安排进化，就会有天花板。 ”

简而言之，在冯培华看来宝宝树陷入困境的本源在于其本身经营不善，而非大环境所限。

冯培华的说法并非空穴来风。 事实上，现在包含易观、艾瑞在内的多个第三方数据途径显现，亲宝宝的日活、月活数据都现已逾越宝宝树，成为母婴亲子范畴的榜首。

假如按照“互联网母婴榜首股”宝宝树的说法，作为母婴赛道后起之秀的亲宝宝不只做到了逾越了长辈，更打破了所谓的职业“天花板”。 看来，咱们有必要聊聊这背面究竟有着怎样的逻辑。

01 转折中的母婴赛道

首先，咱们有必要看看天花板究竟在哪里。

易观《我国互联网母婴商场年度归纳分析2019》数据显现，2018 年我国母婴商场已到达 2.77 万亿，预计 2020 年将超 3 万亿，而母婴网络零售规划于 2021 年打破 7 千亿人民币。

数据反映出两个特点，其一，在居民生活水平进步与二孩家庭添加的两层推动下，母婴赛道将长期保持稳定增长； 其二，互联网（零售）渗透率依然相对较低。

为什么会发生这一现象？ 在于母婴产品的服务产品仍过于单一。

作为“离钱更远”的产品，大部分仍集中于将东西、社区的流量直接以广告变现，或许在“人、货、场”的电商逻辑中，守着“人”这一亩三分地，将“货”与“场”尽数交给电商巨子。

这必然导致多方面的问题。 一方面，产品间同质化严峻，推广投入居高不下； 其二，内容难以构成护城河，广告投进形式与途径的多元化之下，收入基本盘并不安定。

压力之下，玩家纷纷开端拓宽事务鸿沟。 线上，常识付费； 线下早教、幼托、医疗相继成为热点。 相关数据显现，2018 年母婴商场融资达 236 起，其间早幼教便占到了 49%。

拓宽鸿沟有多艰难，商场就有多残酷。

“互联网母婴”榜首股宝宝树的“陨落”便是一个极好的反例。 从宝宝树 2019 上半年财报能够看出，其收入有三大块，分别是电商、广告以及常识付费。

假如将 2015 年至 2019 上半年数据归入比照不难看出。 其电商收入跌入谷底，导致广告收入占比在时间短下降后，再次回到超越 2015 年的高位，而常识付费经过 5 年都几乎没做起来。

不买账的不止出资者，还有实在的用户。

在知乎“急求宝宝树，孕宝，柚宝宝这几个APP哪个好用，孕妈妈用哪个好？ 有啥子区别？ ”等多个问题下，很多用户直指宝宝树广告太多，现已影响到正常使用。

比方其间一个获得 52 赞同的答复便说到： “刚开端我也是用宝宝树，可是现在宝宝树打开全部是电商广告很不方便。 ”； 另一位用户晒出了宝宝树推送，直言“一个都没点开看，看标题就反感”

换言之，广告成为了收入结构单一的母婴产品戒不掉的瘾。

一方面，受微观环境影响的营收暴降，作为变现路径最短的广告，依然是短期内提振成绩的最佳手法； 但另一方面，无孔不入的广告伤害了体验导致用户进一步丢失，途径又不得不塞进更多广告稳住营收，终究陷入恶性循环。

不难看出，造成这一困境的本源在于，宝宝树“竭泽而渔”式的底层逻辑。 在其为代表的传统视角看来，活泼用户数与用户生命周期是阻碍其扩张的两道枷锁。

做一个简略的算数，按照上文说到的现在每年出世人口在 1500 万左右算，假如一个 App 只针对怀孕和刚出世的妈妈用户，那么用户量的确实被约束在 3000 万左右。

对此，亲宝宝创始人冯培华以为：

“这个规划单纯靠卖流量的思路做商业变现，是有天花板的。“

那么，亲宝宝是如何做到打破这一传统视角的下的天花板的？

02 亟待打破的两道枷锁

一个值得玩味的比方是，宝宝树将成绩体现欠安归咎于职业天花板，也便是背面所暗示的单一的广告变现的形式，但亲宝宝却将广告客户拓宽到了母婴品类之外的宝马、戴森、雅诗兰黛。

轿车、个护等产品，显然不属于奶粉、纸尿裤等母婴产品的传统投进品类。 而其消费的目标，天然也不是婴幼儿，而是爸爸妈妈亲等家庭成员。

换言之，亲宝宝打破了活泼用户数与用户生命周期这两道母婴产品的增长枷锁，做到了真实的无鸿沟。

亲宝宝是怎样做到的？ 一言以蔽之，转流量思想到用户思想。

尽管在国内创业圈并不出名，但其创始人冯培华有着实打实的技能布景。 其于计算机视觉职业抢先的算法服务供给商及解决方案供货商美国虹软，一路从一线技能人员做到公司副总裁。

这很大程度上决议了亲宝宝“产品为先”的底色。

以“宝宝生长记载”为例，它经过私密共享的云空间服务，将所有重视孩子生长的亲友都会聚到一个圈子中，让家人一起以相片、视频、文字日记、生长 MV 等形式记载、共享孩子生长过程。

这一功能，一方面方便了爸爸妈妈亲友及时跟进孩子生长的要害瞬间，乃至能从出世一直延伸到上学，大大延伸产品的生命周期；

另一方面，经过构建以子女为中心的家庭网络，极大地解决了活泼用户有限的痛点，在用户与途径之间求得双赢。

数据显现，相较于职业界其他产品母亲占比高达 90% 的均匀水准，亲宝宝的用户结构更为丰厚，母亲占53%，父亲占有了 24%，隔代亲属占有 15%，其它亲友占有 8%。

凭着这一洞悉，亲宝宝于 2013 年 1 月上线，同年 7 月便靠天然增长使用户打破了 30 万。 截止 2019 年 6 月，途径日均上传相片数现已破千万。

换言之，亲宝宝的中心，既不是内容社区也不是电商，而是环绕用户做产品。

值得一提的是，在咱们看来亲宝宝很好地厘清了东西与内容的联系：以“宝宝生长记载”作为桥梁，再以“个性化育儿辅导”深化粘性。

亲宝宝先组成了一个包含妇产科、儿科、营养学、心理学、抚育、早教等专业人员的团队，以树立自有孕期及育儿理论常识系统和 PGC 内容库，为用户供给专业、牢靠、科学、必要的辅导；

再根据大数据和 AI 技能，结合孩子年纪、生长发育水平等目标，针对每一个孩子的特性供给个性化养育辅导。

绝大多数家庭在有了孩子之后，中心矛盾之一便是怎样养孩子。“个性化育儿辅导”则在“隔代育儿”成为干流的当下，为“宝宝生长记载”构建的网络再上了一道稳妥。

总的来说，亲宝宝的两大中心功能，一方面经过打破活泼用户数与用户生命周期这两道枷锁，实现了打破王怀南口中的“天花板”； 另一方面，树立了属于自己的流量池，构成了差异化的商业价值，吸引到轿车、个护等的广告客户。

不难看出，母婴赛道要想打破“天花板”，冯培华的“无鸿沟”思想值得推重。

一方面，商场足够的大，互联网渗透度依旧不高，足以容纳千亿规划的公司； 而另一方面，用户需求都环绕子女发生，明确也易于预测，并不难构成解决方案。

03 产品驱动的“无限游戏”

推而广之来说，宝宝树与亲宝宝恰好代表了互联网工业开展阶段的两种思想。

宝宝树是典型的结局思想，或许说流量思想，即先找到一个想象空间足够大的商场，拿到足够多的融资，烧钱迅速成为进入头部构成独占，然后上市或进入巨子系统。

结局思想，实质便是把一件产品或服务卖给越来越多的人。 但近两年商场却给结局思想提出了质疑，无论是护城河的巩固程度，仍是报答周期的风险性都蒙上了一层阴影。 比方滴滴，不只没有树立起独占，更长期面临美团、曹操等新玩家的挑战。

比方，宝宝树去年 IPO 时的招股书便显现，2015~2017 年度亏本分别为 2.86 亿元、9.34 亿元、9.11 亿元； 上市 10 个月以来，也一直未能证明其盈利才干，导致其股价狂跌不止。

亲宝宝则是典型的“无限游戏”的打法。

所谓“无限游戏”，来自于王兴相当推重的那本《有限与无限的游戏》，与结局思想相反，“无限游戏”不寻求游戏的输赢，而是将更多玩家带入游戏，让游戏继续下去。

比方上文说到的，亲宝宝的目标群体跳出了“母-婴”这一单点联系，构建起持久、稳定的家庭网络，天然将战场延伸到了轿车、个护等广告客户的抢夺中。

另一个更为要害的要素在于，在竞赛激烈国内商场只有“无限游戏”才干寻求久远开展。

流量思想下，任何一家创业公司要实现兴起都不得不耗费比 BAT 等巨子们更高的本钱，因为原生流量有限，他们必须向巨子购买流量，交所谓的“创业税”。

究竟，巨子不会坐视蓝海商场不理。 仅以母婴为例，京东于两年前就开启了“4+“方案，京东超市还与贝全合作要在 3 年内在全国开设 5000 家“京东贝全母婴体验店”加速下沉。

如此一看，一来无法摊薄的获客本钱，导致 POP 玩法的电商事务走进死胡同； 二来，假如寻求赢利只能容忍二三线品牌进驻，难以把控质量。

换言之，创业公司玩流量终究只会把自己搭进去，亲宝宝则走出了一条高效率扩张的路。

早在 2017 年便砍掉了途径型的 POP 电商事务后，亲宝宝转而环绕用户的高频、高品质、刚需，打造自有品牌，推出类C2M 形式的“亲宝优品”。

凭借应链团队直接衔接上游优质工厂，亲宝优品一方面得以去掉中间环节，保持低毛利，寻求极致性价比； 另一方面，在育儿专家团队的支持下，能够臻选出最优品类与单品，库存的高周转。

亲宝优品上线榜首年，仅 8 个月的时刻便完成了 1 亿 GMV。 亲宝优品的纸尿裤更红遍小红书等交际途径，成为育儿一族种草的网红产品； 商城中一个月内发生复购的用户比例接近 50%。

而这些火“出圈”的网红产品，不止进一步提升了亲宝宝用户的满意度与粘性，更凭借其口碑效应，成为了亲宝宝app 的一个低本钱流量入口。

尝到甜头的亲宝宝还布局了“早教智能硬件”方向。 榜首款产品“亲宝小伴”月销现已过万台； 早教方面，数学思想课程“亲宝玩数学”也现已开端招生，这又是一个万亿商场。

换句话说，产品是亲宝宝不断低本钱、高效率拓宽鸿沟的抓手。

从 app 到母婴用品、智能硬件、早教，亲宝宝经过环绕亲宝宝内生的流量池不过拓宽着鸿沟。 这一打法，一方面能帮助其低本钱地拓宽战略空间，避免与巨子对立，击穿天花板； 更重要的则是，如冯培华所说，帮助亲宝宝的公司安排实现“推迟幸福感”，保持效率和兴奋。

正如冯培华曾说过这么一段话：

“垂直途径之所以垂直，是因为它在这个范畴的用户价值很高，要想充沛提炼出来，必须花很多精力营建变现的环境。 而且假如仅仅简略卖货，你永远做的是一个流量的生意，无法堆集用户认知、途径品牌，以及中心才干。 ”

对于“垂直”的不同界说，或许终究决议了宝宝树言必及“天花板”，而亲宝宝则总能在更广阔的商场闪转腾挪。