国内生鲜电商怎么扭亏为赢？

国内生鲜万亿级商场，途径正处快速革新期——不仅终端途径正一起阅历“大卖场及标超对农贸商场代替”、“电商及小店对大卖场及标超分流”两类改变，且包含B端中间商在内的途径革新正层出不穷。

国内生鲜工业链革新深广度或超商场预期,经过量化途径流转本钱及各终端途径形式优劣（生鲜 社区小店、前置仓、新零售业态、社区拼团），零售本钱论剖析师以为，目前从更大商场来看，线下超市相对于工业链绝大部分玩家而言或许都更具优势，社区团购等依据线下便利店/社区店结合微信群的运营形式的新兴企业的长期添加值得期待。

单纯的生鲜电商渠道则将面对更大的添加压力和盈余压力，本文将结合欧洲最大的生鲜电商Ocado，剖析生鲜电商渠道怎么破局完结扭亏为盈。

生鲜的工业链剖析

据我国工业信息网及国家统计局数据，2018年国内生鲜商场规模为5.31万亿元，商场空间的宽广加之其品类自身高频高复购率的YIN流价值使得玩家纷繁入局，途径快速更迭，却也因难以运营痛点多多。

生鲜从工业链角度可分为生产端、流转端、消费端三段，作为消费品自身兼具产品、品牌、途径价值，即顾客终究付出价格应包含：

1. 满足日子必需品需求的产品价值；

2. 依据品牌认知度的品牌溢价；

3. 依据现有途径满足终端“多快好省”需求而发生的途径替换本钱。

尼尔森调查显现，是否新鲜是我国顾客购买生鲜时最看重的要素。

我国顾客经过添加生鲜购买频次的方法来确保生鲜的新鲜度，每周均匀购买频次达3次，高于全球均匀水平2.5次，其间蔬果类更是高达4.48次。

国内生鲜工业链的问题在于，在品牌价值极弱条件下，顾客却为高额流转本钱买单：以一斤在上海出售的陕西苹果为例，据草根数据估算，其流转本钱1.7倍于生产端价格，且其间约68%为包含途径赢利、损耗在内的可变本钱。

高额流转本钱映射国内生鲜工业链当时痛点，并加重其痛点构成。安信证券剖析师剖析结论得出：

一方面，生鲜高额流转本钱中可变本钱的存在是国内生鲜工业链当时痛点的反应，即生鲜的品类特性：低客单价、易腐烂、地域性强、价格敏感度高。

使得工业链上的各级环节因供需发现功用及危险分管功用而存在，在国内上下游涣散、中游基础设施及供应链处理计划展开不足的前提下，各级途径商依据危险收益的权衡使得工业链流转本钱大幅提高。

据《我国物流统计年鉴》，国内生鲜流转保鲜量占总量比重仅10%，比较美日约低40pct；损耗率约25%~30%，高于美日20%以上；流转环节一般在5个之上，高于美日；生鲜物流本钱占总本钱份额高于发达国家10%。

另一方面，高额流转本钱的存在又加重了这些痛点的构成，例如使得流转半径受限，产地菜贱伤农及销地生鲜价格上涨现象一起存在；损耗、周转次数的添加使得终究产品质量无法确保；企业在本钱无法下降的基础上，流转本钱的承担使得他们危险偏好度下降，并没有确保最大化的生产者剩余。

Ocado盈余背面的天时地利人和

Ocado是英国最大的B2C电商渠道，也是全球最大的纯线上食物杂货零售商。

公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食物、玩具、医药和家居用品等产品。

旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能渠道、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。

2002年1月，公司在哈特菲尔德树立榜首个物流仓储中心，开端正式运营。

2010年时，其配送服务已掩盖至70%的英国家庭。公司凭仗优质高效的冷链物流技能，构成了一套独特的线上零售运营形式。

从Ocado2017年13.5亿英镑（约120亿RMB）的零售交易额来看，全球最大有些夸张了，但欧洲最大应该仍是实至名归的。

只不过Ocado的在线零售事务，在近年表现算是全体表现平稳，没有太大波折。由于只服务于英国本土商场的定位，也约束了Ocado零售事务的幻想空间。

作为一家朴实的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。

公司展开初期主要以配送农产品为主，为此，公司自主研制的冷链物流技能和智能仓储配送体系构成了Ocado的中心竞争力。

对于生鲜配送来说，Ocado的生鲜配送耗损率仅为0.02%，每6000件产品中仅呈现一件损耗。

比较之下，在国内生鲜产品从产地发运至上架，生鲜农产品流转损耗率则高达20%~30%。

为此，Ocado打造了一直极具吸引力的配送车队：代表生鲜花花绿绿的配送卡车在英国大街小巷间奔跑。

依据2017年财报，Ocado的活泼用户数为64.5万，SKU品种为4.9万种，客单价107.2英镑（约954元RMB）。

Ocado均匀每周的订单量为27.3万单，也便是每天差不多4万单。

据Ocado2018年财报显现，Ocado活泼用户72.1万人，也便是说每10个英国人傍边有超越2个人每天都在Ocado上购物。

作为服务于英国民众的日子电商网站，Ocado在全英共建有3个库房（另有一个在建中），17个配送中转站。

Ocado在其2018年的财报中发表，OcadoTechnology的职工人数在曩昔三年中添加了76％，其间包含在2018财年新添加了300名程序员，而所提交的专利技能现已从73添加到395个。

在曩昔的一年中，Ocado别离与加拿大零售公司Sobeys和Kroger签署协作关系，别离在加拿大、瑞典和美国别离设有Ocado的智能渠道(OSP)，专门供给依据算法的供应链软件、智能机器人等处理计划。

依据智能化的技能，Ocado在英国所建造的三个仓储点（CFC Customer Fulfilment Centres）完结了机器人主动拣货，即在立体货架上，依照SKU分门别类的构成上万个笔直单位的网格，而拣货机器人会依据拣货指令将货品主动传输到拣货人手中。

传统电商库房出单，最耗费人力的一个环节是拣货。

大型电商动辄数万种SKU，库区浩大；如果是超市日子类电商，一个订单往往动辄数十个SKU，产品体积小数量多，传统“Man-to-goods”（人找货）的拣货方法，需求很多人员在库区内进行很多步行才干走到适宜库位完结拣货，功率较低；更不用说拣货人员还要拿（推）着已拣好的产品，移动还会进一步减缓。

作为“全球最大的纯线上食物杂货零售商”，Ocado具有4.9万种SKU，掩盖常温、冷藏与冷冻三类存储条件，超越一百英镑的客单价意味着均匀每个订单会有数十种SKU且品类跨度大，这些都对拣货功率构成了严峻考验。

2008年，公司推出Ocado自有品牌，进一步加强控货。

2010年上市前Ocado自有品牌产品的SKU约70个左右。到2011年，自有品牌SKU现已有600多个。

2015年，来自Ocado自有品牌产品的出售额同比添加16.8%，均匀每一客户订单中都有5个产品来自自有品牌。

零售本钱论剖析师以为生鲜电商（零售商）渠道的自有品牌价值的发掘或许需求在工业链的规模基础上完结，例如：好市多于1995年起开端创建自有品牌Kirkland Signature。

其高份额自有品牌及杰出客户黏性的构成是依据已有会员体系不断沟通试错的过程；Sysco的途径整合也与美国上游品牌商的规模化展开有不可分割的关系。

零售本钱论剖析师以为，对于生鲜工业链而言，流转本钱的下降是最主要的方向；而伴随途径的扁平化展开，生鲜电商（零售商）渠道的自有品牌价值或得以发掘，为规模化盈余填砖加瓦。

凭仗优质高效的冷链物流体系，公司自成立以来积极扩展品类的广度和深度来拓宽客群。除传统的生鲜食物之外，Ocado也十分重视非食物类产品的出售。

2015年，Ocado网站售卖的产品SKU达到47000个，涵盖了各类大众品牌食物，非食物类产品以及国内外一些特色品牌产品，成为英国出售品类最多的零售商。

其间，来自非食物产品的出售收入同比添加了60%以上。

目前公司与近2000家不同的供货商树立了协作关系，跨越了本土和国际上大大小小的公司，有用避免了产品的同质化。

近年来公司还推出了一系列笔直网站品牌，如Sizzle厨房用品商店、Fetch宠物用品商店等线上专卖店。

2015年2月，公司宣告与美妆时尚杂志MarieClaire协作开发美妆零售事务，显现出公司逐渐向全品类展开的战略布局。

随着品类的扩张和SKU的不断添加，要处理很多SKU与拣货功率匹配的问题，Ocado的智能库房计划采用了“Goods-to-man”（货找人）的形式，即拣货员不动、产品主动运送到人面前。

为完结这个目标，Ocado搭建了一个巨大的立体库房，像蜂巢一样将产品插得密密麻麻（这也是该体系外号为“Hive”的原因）。

在立体仓中，每个SKU具有一整个类似笔直发射井的网格，装满该产品的转运箱在网格中层层堆叠。

当然，上述所说的一种SKU具有整列网格是理想情况。

在实践中，热门SKU或许具有多个网格，而动销较低的SKU则或许会与放置其他产品的转运箱同享同一个网格，乃至是与其他产品同享同一个转运箱。

机器人会依据体系的指示，清楚知道每个网格、每个箱子里的货品情况，以完结正确的取箱操作。

除了拣货，这些机器人也可履行为库房补货的使命。补货人员将产品大包装拆开，依照实践售卖的最小单位装入空的转运箱中，并在体系中完结录入。

随后，机器人会将这些箱子送到对应产品的网格，这个流程与拣货的后半部分其实很挨近。

广发商贸零售剖析师表明，“从Ocado的经历数据来看，生鲜电商要想盈余，毛利率需比归纳物流费用率高3个百分点左右。”

零售本钱论剖析师以为Ocado之所以可以完结盈余，与其后台供应链的高产能利用率不无关系。

因而在线超市在采购、后台、订单多个维度的兼并显得尤为重要，职业存在巨大的整兼并购时机。

2015年，公司完结经营收入11.1亿英镑，在英国零售职业全体低迷的商场环境中依旧坚持了16.7%的添加，净赢利1180万英镑，同比增速高达62%。

2009年到2015年，Ocado经营收入从4.2亿英镑到11.1亿英镑，年复合添加率达18.4%。

2014年起敞开渠道的运营形式使公司经营赢利完结从亏本270万英镑到盈余1630万英镑的飞跃，2015年渠道事务（为第三方供给网站、物流服务）的经营收入占比达到6.67%。

物流中心和前置仓的布局进步了物流网点密度，而经过扩展已有站点容量、引入主动化仓储分拣体系则提高了全体物流运送功率。

近年来，Ocado在营收添加的基础上不断加大对物流主动化体系和运送设备的本钱投入，也是其间心竞争力所在。

2015年公司本钱支出总计达1.22亿英镑，其间，配送站点和运送设备方面的出资达2530万英镑，新一代智能仓储体系的研制投入1330万英镑，出资于物流信息技能体系1810万英镑。

2017年Ocado的物流中心单位工人单位工时处理订单量达155单，单车每周配送约166次。

依据Ocado的均匀周订单和周订单峰值的数据，我们结合已投入运用的两个物流中心的处理能力上限，对Ocado各CFC的产能利用情况进行了简略测算。

2015年，CFC2的均匀周订单处理量为7.8万单，峰值9.0万单（2013年CFC2投入运营后，Ocado享有CFC2一半容量），产能利用率为86.7%；CFC1的均匀周订单处理量为11.7万单，峰值15.0万单，产能利用率78.0%。

后台物流产能利用率从2013年的68.1%提高至2015年的81.25%是其可以完结盈余的要害。

零售企业要确坚持续添加并盈余，后台的本钱支出与前端的订单需求坚持奇妙的平衡。

Ocado环绕运营中心树立的供应链形式存在以下几点优势：

1. 省去门店配送环节，缩短供应链，削减实体门店占用资金。

2. 自建物流把控配送质量，配送更及时（95.3%的订单能准时乃至提前完结），耗损率低（仅为0.7%），产品保鲜保质效果好。

3. 集中式仓储配送，随订单量添加发生规模效应，有用下降单位运送本钱。

4. 物流主动化节约人工本钱，进步存货周转率和订单准确率。（近年来公司存货周转次数始终坚持在25左右的较高水平，订单正确率达99.3%）。

5. 订单集中统一处理，可满足跨区域消费，SKU更丰富;物流仓储等本钱下降带来相应价格实惠，顾客体会佳。

2014年起，公司发动电商渠道改造计划，推出Ocado智能渠道，将其物流技能敞开给协作商家，公司则收取渠道服务费。专利技能的商业化为公司带来了额定的赢利空间。

2013年5月，Ocado与英国的第四大食物零售商Morrisons公司签订了长达25年期的长期技能服务协议，标志着公司物流技能商业化的开端。

该项协议的签订使公司与Morrisons同享了Dordon运营中心的仓储配送体系，一起分摊了新建运营中心的相关物流本钱，让搁置产能得到了有用利用，从而完结了单位仓配本钱的下降，进步了物流运送功率。

2013年2月，公司新建的Dordon运营中心正式投入运营，给当年带来了960万英镑的新增折旧摊销费用，2013年折旧摊销费用率和物流管理费用率均呈现了明显上升。

而随着Morrisons.com事务于2014年头上线，两边经过同享物流体系，分摊了物流运送的相关本钱。

Ocado自13年以来的零售事务物流管理费用率得到了有用操控。

一起，公司零售事务的物流管理费用近两年来的增速一直低于均匀周订单增速，并呈现不断下降趋势，显现单位仓配本钱在不断下降。

经过敞开物流技能获得了额定的服务费收入，从而提高了全体毛利。

2013年到2015年，来自Morrisons事务的收入从790万英镑上升到了7390万英镑，占总营收比重上升至6.67%。与此一起，归纳毛利率自2013年以来一路走高。

依据公司的战略规划，Ocado智能渠道将不仅是一个物流敞开渠道，而是定坐落全链条的管理服务渠道，为协作商家供给包含网站、app等终端规划、后端信息技能支撑、物流仓储管理等一整套电商运营处理计划。

对于生鲜电商而言，自建冷链物流本钱昂扬，回收期较长。

Ocado将现已老练的物流技能敞开，一方面可以帮助本钱有限的渠道协作商低本钱、低危险、高效灵活地展开线上零售事务，另一方面公司经过同享物流体系下降了仓配本钱，进步了物流利用率和运送功率，可获得更多赢利来源，完结协作两边的互利共赢。

2019年3月5日，英国零售巨头玛莎百货宣告以高达7.5亿英镑（9.94亿美元）的价格收买在线生鲜超市Ocado 50％的股份，两边将经过树立合资公司的方法，联手打造一整套完善的在线食物配送服务。

为此，玛莎百货将经过配股融资的方法筹集6亿英镑为这套项目供给资金支撑。

这是玛莎百货近年来最大手笔的一项支出，对项目的重视程度可见一斑。

玛莎百货CEOSteve Rowe称：“这是M＆S迈出转型的榜首步，成为真实的数字榜首零售商，需求至少有三分之一的在线事务。”

玛莎百货和Ocado别离代表了英国零售职业传统实体门店与在线网络购物渠道的两个标杆，对于两边来说这无疑是一次双赢。

我国生鲜电商怎么做？

对标Ocado，生鲜纯电商形式在一线城市的成功概率更高，由于中英用工本钱仍存在差距，因而我国电商客单虽然低，但相应的单位订单履行本钱也低。

Ocado终究完结盈余是其前端订单不断添加和后端供应链功率不断提高的成果，前端订单密度足够也得益于英国的高人口密度和高人均收入，Ocado事务掩盖区域的大伦敦区域人口密度为5518人/平方公里，其他掩盖区域人口密度为3000人/平方公里~4000人/平方公里，人均收入达到2.6万英镑/年(合22.3万人民币/年)。

比照Ocado运营所在区域和我国一线城市数据来看，上海人口密度为3800人/平方公里，最挨近Ocado运营掩盖区域，北京广州深圳人口密度在1100人/平方公里~1800人/平方公里区间，四个城市人均收入在4.5万/年~5.0万元/年。

从全体上看，我国家庭中担任生鲜购买的主力人群以中年已婚女性为主，全体收入不高，因而对价格敏感度高。

在家庭结构小型化、顾客时刻本钱提高、到家事务快速展开 (培养顾客乐意为时刻和便利性付出溢价)等要素的驱动下，近年来生鲜消对“快“的需求日益提高，这是催生社区生鲜小店、生鲜电商等新业态呈现的根本原因。

从Ocado的经历数据来看，生鲜电商若想完结盈余，其毛利率需比归纳物流费用率高3个百分点左右。

据《我国物流统计年鉴》，国内生鲜流转保鲜量占总量比重仅10%，比较美日约低40pct;损耗率约25%~30%，高于美日20%以上；流转环节一般在5个之上，高于美日；生鲜物流本钱占总本钱份额高于发达国家10%。

从盈余完结途径来看，不管线下零售仍是电商，都需求确保后台供应链的高产能利用率，Ocado的CFC1和CFC2确保了80%以上的利用率，这也是其确保盈余的要害。

与国外不同，国内的人口密度、移动化水平及互联网运用习气给了线上零售展开的膏壤。

在生鲜高频高粘性属性下，不少玩家开端展开生鲜电商事务，并获本钱助力跑马圈地。

但由于生鲜产品客单价低，且因保存时刻短、易蜕变、易腐烂、易损坏，对于物流、储存、配送、保鲜等都有特殊要求，纯B2C电商形式展开受到了约束。

据中粮我买网招股说明书，2016年，在B2C、自建物流为主的形式下，公司均匀客单价为200元左右，每单配送本钱高 20元以上，足见生鲜其履单本钱之高。

正因如此，在阅历14年~15年本钱助力下的高速展开后，16年开端，生鲜电商进入洗牌期。

一方面，一大批中小型生鲜电商企业或关闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链出资，具有全工业链资源和全途径资源的企业将愈发具有优势。