力推电商、交际、本地日子，抖音要造另一个“互联网帝国”?

作为我国现在最火爆的短视频软件，抖音正在四处扩张。

抖音是字节跳动旗下最受欢迎的产品，它更是一个高速工作的超级“印钞机”。此前据外媒报导，字节跳动2020年营收约为350亿美元，同比翻了一倍，其间绝大大都都是广告收入，而抖音就贡献了字节跳动近60%的广告收入。

外界非常仰慕抖音的“印钞”能力，更眼馋其坐拥的巨大流量。但张一鸣想要的显然不止这些，一位挨近字节跳动的人士表明，字节高层特别是张一鸣方面，期望抖音能够承载更多用户需求，朝着“超级APP”的思路进发。

在字节内部，正在形成新的一致--为了承载张一鸣的野心，也为了促本钱年港交所最大一笔IPO，在电商、付出、本地日子、交际等范畴，抖音啥都想要。

焦虑的抖音，方针是想做成另一个“微信”。

抖音电商仍很焦虑

从某种程度上说，抖音现已遇到了增加的焦虑。

2020年，抖音日活跃用户数飞速增加到了6亿，逐渐迫临整个短视频职业的天花板，毕竟我国只有近10亿网民，留给抖音的空间现已越来越少。

自去年底开端，抖音内部就有预判，2021年增加会相对困难。现在整个字节跳动的营收严重依赖抖音的广告，当抖音的增速放缓，TikTok在海外遭遇诸多不确认性，关于整个字节跳动来说，寻觅抖音新的增加点就成了高层的一致。

“内部有这个一致，可是咱们不以为这是抖音的焦虑。”一位字节跳动内部人士泄漏。

字节跳动高层，尤其是张一鸣自己，关心的其实是用户可不能够在抖音内“完结更多需求的满足”。而在许多需求当中，抖音高层以为，最重要的便是电商事务。

2020年6月，字节跳动正式组建了电商一级部分--电商事业部，并自建抖音电商渠道，将本来涣散在抖音和字节跳动商业化等部分的事务初次整合。

着手担任电商事务的两个高层分别是康泽宇(Bob)和杨希旺，前者作为字节跳动前国际化产品担任人，成功推出了字节跳动许多海外交际产品，因此在字节内部有较强话语权。而杨希旺则担任电商研制事务，在2017年前杨希旺任职微信广告技能担任人。

从建立至今，抖音电商的部队迅速扩张。不久前，字节跳动电商部分的飞书全员群里，现已有了将近1800人。在杭州淘宝城斜对面，一支电商部队正在集结，这是抖音电商的一个重要据点，应战阿里的意味显着。

AI财经社获悉，尽管团队规划在不断强大，但抖音电商2020年的完结状况并不满意，多个信源表明，其2020年度的总成交额(GMV)仅为1700亿元(这一数据仅包含在抖音渠道完结的交易，不包含跳转外链的成交额)，这与此前抖音定下的全年2500亿元GMV方针仍有必定差距。

对比外部的其他同类渠道，抖音电商也不算成功。据快手招股书，快手2020年仅前11个月的GMV就现已打破了3300亿元。这给了抖音电商必定压力，以至于去年底，抖音再度整合涣散在商业化等其他部分的电商事务，加快自建电商渠道的脚步。

在一系列动作后，抖音仍提出了2021年完结4000亿元GMV的方针。“之前还有媒体报导他们提出了2021年全年GMV 1万亿的方针，咱们觉得太离谱了，即使是加上跳转到外链的成交额，也没有这个数。”一位挨近抖音的电商人士表明。

从本年春节开端，抖音对带货类内容有了显着的流量扶持。一位将抖音作为主战场的MCN组织担任人告知AI财经社，“翻开抖音能看到10个主播里5个在带货，其实抖音仍是在有意识地带动这个生态。”

但抖音电商现在存在的问题是，电商渠道背后是一套完好的交易流程和体会，抖音尚未搭建好，包含售后服务、物流、点评体系和反应速度等，许多事情不是靠线上就能做完。这就像许多人在小红书种草，但很少人会在小红书拔草。

“对小商家来说，这时必定仍是头部大品牌先来试水更好，先将咱们的购买习惯培养出来，这样等小商家入驻时，对他们也会更为友好。”一位了解抖音的人士以为，正因如此，中小型商家现在大都持观望态度。

“抖音内部对电商这块的点评一向不太好，本年他们判断GMV会有一些增加，可是翻倍其实很难，这也是康泽宇的压力。”一位挨近抖音电商的人士泄漏，“字节向来是藏不住消息的，假如一向不对外发布电商的数据，只能说还没做到他们满意的程度。”

更多的敌人

在力推电商的一起，抖音也在一起测验更多事务，这也让它有了更多的敌人。

2021年1月，抖音付出正式上线，抖音称之为“现在若干首要付出方式的补充”，随后在央视春晚上大力推广。

这是抖音的要害一役。一位挨近抖音春晚红包项意图人士表明，在这个投入不止20亿元的活动中，抖音最重视的其实并不是拉新，其内部对此进行复盘时首要强调了两个维度:一是为付出事务发生的贡献，二是视频创造者数量的增加。“成果还能够，抖音付出绑定银行卡数量在小几千万等级。”

尽管抖音内部对这一数据非常满意，但外部人士大多表明不看好。一位付出事务从业者以为，抖音短缺落地场景，即使绑卡的数据状况不错，但后续也难以有更多事务上的打破，“就像前年和春晚协作的百度一样，后续并没有发明价值。”

不过，春晚练兵后，抖音显着加快了丰富消费金融场景的脚步--消费信贷产品“Dou分期”连续面向普通用户敞开，并与抖音付出一道，成为在抖音商城下单后优先级最靠前的两种付出方式;互联网保险中介服务“头号保”的辐射规划则由今天头条延伸至抖音，推广力度得到升级。

在大力发展付出事务的一起，抖音交际也重回群众视界。在上线“朋友”标签后，抖音先后添加了朋友查找、拍日常、写心情等多个具有交际特点的功能，某种程度上来说，抖音正在试图打造一个“视频版朋友圈”，以打破腾讯形成的封闭。

然而，陌生人交际和熟人交际隔着一道通途，尤其是在抖音这个无论是顾客之间仍是创造者与顾客之间，互动都呈现弱势的渠道。业内人士对此大都表明怀疑，“习惯了弱关系链的用户能否适应频频呈现在主页的同学、搭档和朋友，还要打上一个问号。”

事实上，抖音的用户是一批现已被“驯化”的用户，他们甚至会对熟人交际链感到抵触，更期望取得由新人供给的“新”内容。

“比方你重视了10个用户，刷完他们的全部视频后退出，再翻开时引荐里只能有10%的概率刷到你的重视。”前述挨近抖音的知情人士表明，这一比例是抖音内部通过测算后得出的，“只需略微加一些重视用户，停留时长就会下滑。”

从这个角度看，抖音的交际之路恐怕要困难的多。

对抖音而言，另一个被外界寄予衔接用户期望的事务--查找，在近期也大刷存在感。上个月，字节跳动CEO张楠表明，抖音视频查找月活跃用户已超5.5亿，未来一年，抖音将加大对查找的投入力度。

查找的商业价值在于，用户的查找行为越多样，其发生的标签就越细化--这意味着更清晰的用户画像。最直接的影响是，抖音由此具有了制定查找排名和推出竞价广告的前提。此外，渠道也得以更精准地锁定用户信息，为其引荐信息流广告，尤其是在本地日子事务大举迈进的当下。

本地日子东山再起

除了以上几个现已推动的项目外，最新的意向是抖音入局本地日子。

近来，抖音“优惠团购”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上线，内嵌于主页“同城”标签顶部，覆盖美食餐饮和酒店民宿两大版块，用户可直接购买优惠券，凭仗二维码到店核销。

这其实不是抖音在本地日子上的初次测验，此前它曾经有过一次“失利”的经历。2017年，抖音本地直营中心刚刚建立，赵睿为事务线担任人，向时任今天头条商业化副总裁的浦燕子报告。由于从属商业化部分，首要事务是面向本地中小客户进行区域性广告的售卖，多为餐饮、服饰、美容等范畴。换句话说，其事务范畴彻底根据广告引荐，并未承接具体本地日子服务内容。

但很快，抖音就开端切入本地日子服务。腾讯科技《潜望》说到，2018年年中，抖音隐秘建立POI(Point of Interest，爱好点)团队，约30人规划，依托POI详情页运营美食和游览两个垂直品类，测验切下本来属于美团的蛋糕。其间，美食短视频与店肆信息相关，点进页面，就有地址、电话、引荐菜品等信息。

2019年1月，抖音开端在部分店肆页面刺进5折消费券，以招引用户到店消费。一个月后，面向本地门店的区域化营销东西“抖店”上线，商家发布视频时挑选相应POI位置，即可完结门店与线上POI页面的绑定，促运用户前往线下消费。

与之并行的是内部代号“TZ”的探针项目。前述挨近抖音的知情人士回想，2019年底，抖音加快了商场城市经理岗位的招聘，探针团队迅速强大，一度超过1000人。他们首要担任激发本地事务，敏锐且灵敏。像致力于联动本地创造者的“DOU TALK”共享会、同商圈及景区协作的美食节和直播节等，均系探针团队策划。

但此后，这一事务推动并不顺畅，探针项目1000人的团队被直接砍半，一起，有关本地日子的事务散落在字节跳动旗下多个部分，内部协同很难。

2020年年底，字节跳动商业化部分架构正式调整，正是在这一时期，专心于本地日子事务的“本地直营事务中心”才正式建立，它的意图是建立一个虚拟组织，和谐字节跳动旗下多个部分的利益。

假如说起先抖音做的是孵化网红餐厅的流量池，那么如今再度切入本地日子，抖音想做的便是服务的中间商。

2020年6月，抖音团购事务低调在全国多个一线城市推动，“抢商场时期咱们不收佣钱，这是咱们现阶段的优势。”一位抖音内部人士泄漏。

与一年前仅针对渠道企业号认证商家定向敞开的“团购”比较，这一次，条件再次放宽。一位抖音河南地推人员向AI财经社介绍，但凡具有抖音账号的餐饮职业商家，均可注册团购功能，不需任何费用。“除了免费入驻，抖音还设置了现金补贴和流量扶持，由于是刚启动的本地日子项目，力度很大。”

AI财经社了解到，2021年1月，抖音内部建立了专项小组，内部称号为“新事务立异团队”，主攻团购事务。“一点点做，由于现在还没有和团购相关的事务线”，前述人士表明，“咱们便是从各个事务线抽调人，有人担任跑店，有人担任电话出售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，现在，部分团队单月开店方针在300家上下，现阶段团购事务仅在北京、上海、杭州和成都有。

与此一起，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字节社招内推官网中，已有多个和团购等本地日子事务相关岗位，其间侧重说明需求有O2O事务经历。

AI财经社采访了多位已接入抖音团购优惠的餐饮商家，其间一家烧烤店的店员泄漏，店肆本周刚刚上线抖音团购优惠券，用户下单后到店出示付款页面二维码，即可完结核销，现在同样价位的套餐，抖音团购的菜品要比美团更为丰富。

抖音仍是抖音

张一鸣对抖音的想象是承载用户的更多需求，这和几年前的微信几乎千篇一律。微信在交际范畴做到了极致之后，开端在自家的产品内搭建生态，终究把自己打形成一个超级APP。

为了做成这件事，微信先后打造了微信付出、微信公众号、小程序等多个内部东西，历时9年。而抖音现已在短视频赛道达到了高峰，它现在试图以更快的速度完结微信做出过的成果。

一位抖音内部人士以为，抖音现在最大的焦虑是除了短视频本身，其他新事务能不能真实跑出来，“特别是为什么有些事务他人能做，抖音不能做?”而这个“他人能做的”，让人联想到的是快手电商和微信生态。

关于这种对新事务的测验，字节跳动的风格是不设限。但也非常有可能，兜兜转转一圈抖音仍是会回到自己的中心主战场。

关于抖音正在发力的电商，某美妆品牌电商担任人称，“能够确认的是，抖音是增量商场，现在除了清仓特价产品，正价产品也在抖音取得了不错的成果。”

“三八妇女节期间，天猫美妆、母婴等多个类目大盘成交额呈现了负增加，但抖音店播增加不错”，前述担任人表明，有知名度的大牌会获益于抖音的流量，“但更多的品牌方依旧仅仅把抖音当作是引流渠道或者是品牌孵化基地。特别是成熟的腰部及以上商家，更多依旧以为淘宝、天猫、拼多多、京东才是出售渠道。”

和电商的状况类似，切入本地日子，与美团正式交锋，不过是抖音对内部交易闭环的完美设想:用户被视频种草，点进POI页面;团购下单，到店核销;完结消费，拍摄并上传视频;用户视频聚合，集纳在POI页面，并带动新一轮种草。

但商家们普遍对此并不认同，“抖音在咱们的定位里始终是一个文娱渠道，咱们假如想翻餐厅点评必定仍是优先挑选群众点评”，一些商家现阶段参加进来首要是看中抖音的流量，“其实有时候转化真的欠好。”

尽管比较图文，视频确实在信息的传递与表达上更为多元、高效，抖音的高频翻开率也为POI引荐奠定了天然的基础。但在前述挨近抖音的人士看来，更高等级的载体背后是更高的运用门槛，需求更多产品体会方向上的探究，也亟待更简单方便的创造东西。“渠道准备好了，但相关产业链上的参加者还没有，这是一个进程，需求时刻。”

本年1月，针对抖音在本地日子方向上的动态，美团出具了一份研究报告，关于商家反馈、活动作用、内容生产者质量、用户参加感、购买状况等进行了查询，对抖音电商“得出的点评很一般，问有没有什么作用，定论都是没有”。

特别是对待最近抖音大力切入O2O模式，美团方面更是非常不解。“做本地日子对抖音太不划算了，线下教育商户的本钱太高了，它更应该把重点放在线上商户上，去做天猫的商家。”一位美团本地日子事务从业者表明。

抖音好像也陷入了新的困扰中。假如它甘心成为一个内容消费渠道，继续享用广告带来的福利，或许并不会发生如此多的困扰，“可能他们之后会发现不论什么事务都没有广告赚钱”。

“坐拥那么大流量，抖音就好好赚广告费欠好吗?”一位苦于流量焦虑的从业者感叹道，“抖音想要的太多了。”