淘宝闪购规划一年增3 倍：价格战并非主因

曩昔一年每次与朋友们讨论外卖大战，总要争个面红耳赤，咱们多纠结在：

1）外卖大战敞开之前，整个职业增速现已在变缓，且商场份额又非常固化（美团占有市占率绝对优势），在一个红海商场中去挑战寡头企业，胜算究竟有多大？

2）商场多寄希望于渠道电商能够完成高低频流量的互转，来缓解渠道电商的流量焦虑，在此之前上述形式又缺少足够案例。

曩昔一年，商场和言论对外卖大战的重视也多聚集于此，如今一年曩昔，随着更多信息的发表，比方近期淘宝闪购在阿里成绩会上发表：本年1-3月份，其整体订单规划是上一年同期的2.7倍，其中非餐零售部分是上一年的3倍。这意味着，打了一年外卖大战之后，淘宝闪购的规划到达一年前的近3倍。

上述问题的答案现已越发明晰了，咱们总算可以来复盘职业：

其一，外卖大战一年，职业由美团一家独大变为“美团，淘宝闪购双寡头并行”，淘宝闪购的兴起虽前期有补助的功劳，后期却逐步仰仗于非餐以及正餐化运营的增加红利；

其二，当职业开始进入“错位竞赛”周期后，上述双寡头的格式短期内会稳定下来；

其三，依据 2026 年Q1财报数据，外卖与淘宝主站的流量互补效应也正在构成，以此来看闪购事务的UE 转正期大有提前可能。

外卖格式剧烈改变：补助并非主因

在常规叙说逻辑中，外卖大战是“内卷化”竞赛，渠道通过补助在一个外卖这个红海商场中抢夺用户，一年之前，职业从美团一家独大变“美团和淘宝闪购的”双寡头格式”，但这仅仅是价格竞赛的结果吗？

曩昔一年以来，淘宝，美团和京东三家渠道的用户重合份额确实有增加的趋势，部分契合上述的“内卷化”观念，不过当咱们拆解数据之后又发现了新的问题：

外卖大战敞开之前，三家渠道用户重合度最高的乃是京东和美团，数据高达 60% 以上，前者是什物电商渠道，而后者则是外卖渠道，不一样的服务但用户重合度乃是非常之高，而相比之下，淘宝对三家渠道的重合度仅在 34% 以上，即便打了一年外卖大战，该数据没超越 40%。

假设这是一个非常内卷化的赛道，理论上三家渠道的重合数据会迅速飙升（互相抢夺存量用户），但现实是淘宝对三家重合度依然相对抑制，这是显然是非常反直觉的，咱们又该如何解读呢？

其一，在外卖大战敞开之前，淘宝现已是一家MAU 超越 9.5亿的超级App，用户辐射核心城市和下沉商场，相比之下京东用户优势多在一线和新一线城市，这与外卖用户散布适当，三家渠道的起点是有本质不同的；

其二，虽然言论对外卖大战的认识多停留在低价补助上，但随着用户教育的日渐深入，重度参加外卖的现已由“快餐”转向“正餐”，开源证券曾发表，部分商家（如海底捞）2025 年的外卖同比增速现已接近100%。众所周知火锅是高度依赖门店就餐的，2025年线上的高速增加，会随之带来新增用户涌入渠道，也会放大渠道间用户散布的差异；

其三，外卖大战起先最引人注意的虽然都是餐饮（尤其是奶茶和咖啡赛道），但在 2025 年Q3 之后淘宝闪购运营重心就现已偏向于非餐赛道，比方淘宝闪购本年1-3 月非餐零售部分现已是上一年同期的 3 倍，在新的运营策略之下，淘宝也就会获得很多下沉商场的新增非餐饮用户。

当商场和言论过度聚集于外卖大战的“低价”二字时，却不知职业正在悄然产生改变，那么接下来咱们需要考虑的是：上述职业新现象带来的新增加，究竟体现在哪家渠道。

接下来咱们从商家视点进行证明，站在商家视点，曩昔一年最大的改变乃是多渠道运营，三家渠道的商家版用户重合度均在增加，不过对比之下仍有新的现象值得一说：

京东外卖的商家重合度最高，也就是说从商家供应视点去看，该渠道与其他两家是很难有根本性区隔的，淘宝闪购的商家重合也有提高，但同为进攻型选手，其份额又相对保存。

结合前文所描绘的职业新情况，咱们以为商家端数据的“失常”，主要源于：

1）淘宝闪购前期以补助姿态迅速杀入商场，用户规划和活跃度随之拉升，并以此从美团手中拿到很多存量商家，商家开始习惯于多渠道开店，此时淘宝闪购商家版重合度必然是提升的；

2）当渠道运营策略开始由快餐向正餐，餐饮向非餐饮范畴扩张时，淘宝闪购必然会获得更多新增商家（过往并未参加即时零售），单渠道运营商家份额陡升，重合度份额因此被维持在 30% 上下。

目前仍有适当部分观念把外卖大战彻底归于“内卷化”，但结合前文剖析又会发现一个不一样的叙事逻辑：2025 年Q3 之后，随着职业竞赛的分化，不同渠道的用户和商家格式产生明显改变，这也是本年 1-3 月淘宝闪购的规划到达一年前的近3倍的主要原因。

电商和外卖流量互补格式初现

接下来咱们再来剖析商场最为关怀的话题：外卖事务究竟有没有与电商主站构成流量互补，以及淘宝闪购UE 的回正问题（管理层发表2027 财年该数据将会回正），届时淘宝闪购将正式发明利润价值。

咱们要点仍是从本季度财报入手，本季度淘天改变了CMR（客户管理收入）的会计处理方法，对头部商家的渠道鼓励由从前的计入营销费用，调整为直接抵消收入。受此因素影响，本期财报淘天给了两个版别的CMR数据：原口径下CMR同比增加8%，新的计算口径下为 1%。

咱们也知道CMR与GMV 呈高度相关性，目前干流剖析组织均猜测淘天本季度的GMV 同比增加在 7% 上下，而同期全国线上零售额同比增加了 8%，淘天的GMV 增速与职业大盘总算在同一水平了。

曩昔一段时间淘天GMV 增速相对是要弱于大盘的，比方 2025 年Q4 中金公司测算我国线上零售同比增加 5.8%（什物电商同比增加 2.3%），淘天的CMR 同比增速为 1%。

接下来肯定会有人纠结：淘天GMV的反弹究竟是不是商场费用投入花钱买来的。

本季度阿里商场费用投入 534 亿元，上个季度（2025年Q4）该部分投入为719 亿元，此外因为计算口径的调整（本季度对商家的鼓励开销不再计入商场费用），咱们还需要把本季度商场费用与上季度统一口径，算法大约为：

534+711（2025 年Q1 的原口径CMR 收入）*1.08-730（本季度新口径的CMR 收入）=562 （原理为上年同期CMR收入*原口径增速-本季度新口径CMR 收入大约为新旧计算口径的差值）

放在同一口径下，本季度阿里商场费用比上个季度环比少了 157亿元。这只能阐明：

1）淘宝闪购的补助投入环比在削减；

2）淘天主站的“买量”投入也在削减。

就 2026 年Q1 财报数据来看，淘宝闪购与主站确实正在构成流量互补关系，且调整商场费用开销后，两条事务线依然坚持较高速度增加，照此趋势进行下去，此外品类结构优化（高毛利非餐占比抬升），咱们以为淘宝闪购UE回正期应该在本年的某个月份就会完成。

美团成绩虽然没有发表，结合当时股价走势以及相关组织（如干流组织以为美团即时零售的UE 在Q1 依然为负），当职业产生剧烈波动时，头部企业用“放血”来稳定商场份额（市值较上年同期跌了 40%），付出了非常沉痛的价值。

外卖大战一年后，定论逐步明晰：补助只是入场券，真实的胜负手在于品类扩张与用户结构差异。淘宝闪购走出了差异化途径，美团也付出了沉痛价值。下一阶段，壁垒构建才是真实的分水岭，咱们拭目以待。