头部主播效应是双刃剑，有专业壁垒的KOL型主播或成生态干流

直播作为2019年的年度关键词，在2020年简直成为了电商标配。前段时间知乎出现一个热度非常高的话题，评论电商直播究竟是未来趋势，仍是一时火热，引发了许多职业大V的火热评论。

假如仅仅议论电商直播的形状，那它是一种不可逆的趋势。谈不上推翻，仅仅一种必然的进步。

2019年许多媒体都转发过一篇文章，说“为什么在日本实体店干掉电商，而在中国电商能够干掉实体店？”当然，这句话稍微夸大，没有谁干掉谁，只有谁的开展增速更快。

线上零售有它自身的优势，信息无鸿沟、高效的传播速度、长尾聚合等，这些都是原来的线下零售实体望尘莫及的。可是同样，电商也有它天然的软肋，比方买卖双方的信任感、买家关于产品切实体验的缺失。举个最典型的例子，服装职业。电商的优势在于，它能够给买家供给更多的挑选、便捷的查找和比照信息的方式等。这些都是淘宝能在双十一当天造就2684亿元成交额的原因。

可是一起，服装职业的电商零售，也有它的运营之痛，比方高达40%的退货率。每到电商渠道大促筹备期，电商卖家的运营规划里，有很重要的一项便是退货率的预估。发作超卖的状况无法发货，需求向买家赔付30%的违约金；发作库存积压也很费事，这就意味着，之后的几个月都要想方法做尾货的清仓，彻底打乱正常的运营节奏。

为什么会有如此高的退货率？一方面是买家在活动期间的激动型购买，或为了凑满减的优惠刻意凑单。另一方面，是由于收到的产品不符合内心预期，“上身不合适”或者“描述不符”。这便是电商零售的软肋，一件产品通过文字、图片或者短视频，并没有方法精准传达产品的属性，更不或许很好地展现不同身材的上身作用。买家判别一个产品合不合适，简直全凭想象。针对这些显而易见的费事，电商渠道也不停地测验推出新的处理方案：买家秀视频、主图、概况短视频、360°全景展现图等。这些方案处理了一部分问题，但买家的挑选成本仍然很高。

有心理学研讨显现，人们在面对过多的挑选时，会遇到“挑选过载效应”，以至于干脆直接抛弃。输入一个关键词，能够出现几十万产品。关于买家来说，假如经常在一个渠道中找不到自己满意的产品，就有或许转向其他渠道或者抛弃。而电商渠道的中心逻辑是什么？是C端用户的变现。

C端用户是渠道最重要的，想要用户留存？那就要想方法处理“挑选困难症”的问题。所以，以淘宝为首的渠道连续推出“智能化算法”，开端实行“千人千面”。系统基于买家的前史购物行为，给他打上标签，有针对性地向其引荐更适合的产品，缩短查找产品的途径。这一决议方案关于渠道来说是推翻性的，是“自我革新”的。商家原来粗犷的“爆款”玩法，也在这一轮革新中宣告破产。

一起，在这个过程中，许多引荐型网站迅猛增加，比方小红书。在这类引荐型渠道上，快速崛起一批购物KOL，以专业、个性来打造自己的IP，并通过向买家安利产品，赚取佣钱的方式进行运营。这些KOL，大多数是“内容化”的淘宝客。购物挑选的问题，在这轮革新中又被处理了一部分。而“电商+直播”，也在这个基础上，被一步步催熟。

直播不是一个新的方式，但和电商结合之后让大家发现了新大陆。接地气的主播，现场解说产品，关于买家来说，这种体验便是“云逛街”。不仅能愈加直观、真实地了解产品的特征，而且沟通功率相比客服年代大大提高。电商客服都知道，买家是懒得看产品概况页的，他们更倾向于直接问。所以，直播在促进转化的功率上，确实是有所提高的，这便是直播关于商家的价值和含义。

它有给商家带来真实的增量吗？并没有。有人或许会疑问，依据上一年双十一向播间的榜单，小米、华为、欧莱雅这样的品牌，店肆自播都进了亿元俱乐部。这部分难道不是增量吗？还真的，未必是。

确实，依据官方发布的数据，2019年“双十一”淘宝直播 GMV 超越 200 亿元，也确实有许多品牌直播间成交过亿。难道这些店不做直播出售就过不了亿吗？最近几年的双十一成交榜，这些品牌一向名列类现在三。

关于TOP商家来说，店肆直播在大促中的含义，仅仅流量承接进口的转换。曾经做活动，在公域流量用图片等方式来承载，现在换成了直播间，仅此而已。今日咱们看到的直播间成交，能够说，绝大多数都来自店肆自身。买家在双十一时进入华为的旗舰店，浏览产品时看到店肆正在直播，所以进入直播间领券后下单购买。随即，这一单就成了直播间的GMV。

电商直播的热，是以个别头部主播带货成果点着的。2019年双十一，两个头部主播，一个直播成交4315.36万，一个3683.5万。这个业绩，让许多的商家开端眼馋。能够协作这些头部主播，给店肆冲一波销量，被商家列入了运营的重点规划。可是，前史的经验告诉咱们，紧盯GMV会让咱们快速掉入圈套。

主播的金主分为两个比较大的类型，一个是品牌，一个是中腰部以下商家。品牌和主播协作，是有战略性意图。这就像双十一天猫推出的躲猫猫游戏，招引上百个品牌一掷千金。重要的不是活动当下的产出，而是活动后的营销资源的置换。一起，品牌在流量所到之处的“露脸”行为，也是在提高自身曝光度。

尽管如此，关于品牌来说，达人直播协作也是一把双刃剑，只能偶尔为之，点到即止。上一年有一篇刷爆朋友圈的文章，叫《阿迪达斯花30亿买的教训》，文中谈到阿迪达斯找了许多KOL、网红主播卖鞋子，成交确实很好，可是却停不下来。在这样的营销方式下，价格变成第一、主播第二，品牌退居第三位，成了不太重要的影响要素。也便是说，不管今日是直播阿迪仍是耐克，关于买家来说，品牌差异的力量小于价格差异。

而且，品牌测验这样的活动，就像当年双十一的五折相同，不仅对品牌用户是一种伤害，也是一种自杀式营销。买家会认为说，你都开端疯狂清仓大甩卖了，那还会好好做品牌、做产品吗？所以，品牌做直播，无论是自播仍是协作，都有其他清晰的意图，在这波热潮中表现地也更为沉着。

可是，站在山顶的人刚出了卒，站在山腰的人却都舍了将。中腰部商家看到主播的金光闪闪的成果单，认为找到了新的风口，所以四处找MCN组织寻求与主播协作。国内的MCN组织，从2017年的1700多家，增加到2018年的5800多家，2019年突破了7000家，由此可见这个职业的吸金才能。

一个产品想要协作主播，除了给主播全网最低价以外，需求付出两笔费用：链接费和佣钱。头部主播的链接费报价现在遍及在5万到30万之间，佣钱30%以上。从出售收益上看，许多商家底子无法在直播协作中盈余，而且还要面对直播后的许多投诉和退款。

直播间的氛围，还会给买家构成“同侪压力”，从而导致非理性的激动型购买。上一年双十一某TOP服装品牌乃至曝出78%的直播间退款率。当买家收货时，直播下单的激动心情早已消弭，乃至会有一些买家事后觉得自己是被收了智商税，随即申请退款。

如此说来，协作主播不仅不赚钱，费事事儿还多。那商家为什么还要蜂拥而上呢？答案是，许多商家做着排名上升的美梦。在查找为王的年代，销量简直等同于排名，而排名，意味着连绵不断的免费流量，所以，商家就像向日葵追逐太阳相同追逐销量。

卖家有产品需求冲量或者清仓，就寻求淘宝客团长以佣钱的方式协作。佣钱份额以美妆产品为例，假如想要有满意的销量，付出佣钱比在40%~90%不等，90%也就相当于白送。白送也同样会有卖家接受，由于曾经淘宝这类渠道的排名算法是销量为主，淘客的销量计入查找，为了一个产品能够排在第一名，能够免费送5万的货，完结5万笔成交，之后自然流量就来了，产品就正常出售起来了。其时背靠淘宝的这种查找算法，火起来了不少网站，比方折800、卷皮，主打的产品都是8.8元包邮起，根本相当于付邮试用。乃至，还有纯免费送的试客联盟。

今日再用亏本冲销量还行吗？短期有效，但长时间看便是埋雷。如今淘宝的算法，销量权重被弱化了许多，转向以人货匹配为中心的一人一面个性化引荐。短时间从直播间涌入店肆的各色买家，会直接让产品人群标签爆掉，让算法莫衷一是。而且，这部分买家就像当年的“聚合算党”，忠实的是聚合算而不是商家。短期让利取得的销量，既无法构成重复购买，也无益于产品的精准化流量引荐。

可是，直播的火热，让商家乱了针脚，只怕错失这波盈利。许多商家为了取得直播流量的增加，开端投大额推广费来推广自己的直播间。也有一些商家不推广，纯刷量。刷粉丝、刷观看、刷销量。依据渠道排名规则，直播间粉丝数越多、活跃度越高、成交越高，排名也就越靠前，也就越有或许被更多的买家看到。所以，逼的许多shua单组织都“转型升级”了。所以，直播自身并不稀奇，它作为一种信息进化的产物，正在快速融入各式场景傍边。

一起，电商直播自身也会开端下一轮的进化。现在渠道关于直播主播的引荐机制，是典型的马太效应：主播以低价撬动粉丝增加，粉丝增加后又能在商家那里拥有更强的议价才能，终究招引更多的粉丝。这直接导致流量过度向头部会集，是渠道要推广新工具时的“造星方案”。就像微博刚刚推出时候的“造大V”相同，需求先建立一个造富故事。但这种机制自身长时间来看不利于生态的构成和稳定开展。

对买家来说，“低价+直播”的方式，一开端有新鲜感，可是新鲜感往后，买家的需求仍是需求愈加专业的KOL来进行满意。所以预计后期的淘宝也会对直播间的引荐算法做相应调整，拥有专业壁垒、小而美的KOL型主播，或许会成为后期生态中的干流。

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